背景新聞

　　喬丹起訴“喬丹體育”誤導消費者

　　近日籃球傳奇人物邁克爾·喬丹向中國法院起訴中國運動服和鞋類生產(chǎn)商喬丹體育股份有限公司(下稱喬丹體育)涉嫌侵犯其姓名權(quán)。喬丹體育甚至注冊了喬丹兩個孩子的中文譯名，而該公司正謀求上交所上市，因涉嫌商標/姓名侵權(quán)備受爭議，被指誤導中國消費者。

　　實際上，此前耐克公司就商標侵權(quán)問題曾起訴過喬丹體育。不過，喬丹體育的主要文字商標由“喬丹”的中文字樣或“Qiaodan”拼音字樣所構(gòu)成，而耐克公司在中國注冊的文字為籃球巨星邁克爾·喬丹的音譯“Michael Jordan”。喬丹體育方面稱，“Jordan”作為普通外國人姓氏不具有特定性，與美國前NBA球星“邁克爾·喬丹”不存在對應關(guān)系。2011年11月25日中國證監(jiān)會發(fā)行監(jiān)管部發(fā)布的公告顯示，“喬丹體育股份有限公司(首發(fā))獲通過。”喬丹體育方面表示，針對耐克的airjordan品牌商標，喬丹體育稱與其品牌差異度大、辨識度明顯，且公司的“喬丹”系列商標在國內(nèi)注冊在先，耐克的“Jordan”系列商標在國內(nèi)申請注冊均處于駁回復審狀態(tài)，不存在侵權(quán)的問題。

　　在自己新推出的官方網(wǎng)站里，籃球巨星喬丹也通過一個視頻宣布了這個消息。“一個中國體育公司在沒有我的授權(quán)情況下，用我的中文名在中國開展生意，”在視頻中他說，“看到有人這樣侵犯我的形象權(quán)利，我感到很難過，我沒有別的選擇，唯有告上公堂。”在訴訟文件中，喬丹聲稱喬丹品牌商標使用了他的中文通譯名，并指出，從上世紀80年代開始，中國媒體就用“喬丹”來指代邁克爾·喬丹。“這個名字以及人們對這個名字的喜愛感和辨識度是由我建立的，”喬丹說，“你看到美國的喬丹品牌(Jordan Brand)的時候，你會直接想到我——邁克爾·喬丹。我一直認為我的名聲就意味著我的一切，這是我所擁有的東西。所以當有人利用這一點來占便宜的時候，我就必須要站出來保護它。”根據(jù)訴訟文件所示，中國喬丹品牌在2010年的收入就達到了4.5億美元。“這無關(guān)金錢，而關(guān)乎于原則，”喬丹說，“你的名字就是你的DNA，我認為這是侵權(quán)，而我希望能夠保護自己的聲名。”

　　專家觀點

　　勝訴或敗訴對“喬丹體育”都是好事

　　此“喬丹”非彼喬丹——籃球傳奇巨星喬丹起訴“喬丹體育”，也許會讓很多消費者恍然大悟。喬丹體育無論在品牌效應還是經(jīng)濟效益上，都已經(jīng)取得了成功，但其的確難以撇清“傍名人”的質(zhì)疑。如今喬丹本人站出來起訴，“喬丹體育”勢必要面臨一場風波。昨天，本報記者就此事采訪了沈陽大學金融系主任姜偉教授，他認為，從品牌營銷的角度來看，無論勝訴還是敗訴，對“喬丹體育”來講或許都是好事。

　　對于喬丹和“喬丹體育”在此事件當中的立場，姜偉教授認為：“企業(yè)不排除有想打擦邊球的想法，但畢竟他們沒有使用喬丹的英文名字，而‘喬丹’兩個漢字并不是歸籃球明星喬丹所有的，除非他先注冊這兩個漢字。但同時，喬丹起訴‘喬丹體育’也可以理解，畢竟他在經(jīng)營自己品牌時‘錢’途受到了一定的影響，因此對‘喬丹體育’的做法有所不滿是正常的。”“喬丹體育”是否構(gòu)成侵權(quán)，是這一事件中的焦點。姜偉教授分析說：“對于名字和肖像，有一個如何認定的問題。喬丹需要證明，‘喬丹體育’所使用的名字是他的，商標上的剪影動作也是他的。這認定起來是非常復雜非常困難的。而且在商標認定方面有兩種原則，一種是注冊在先，一種是使用在先，在中國通常支持注冊在先的原則。”在這一事件當中，顯然喬丹體育比耐克對與喬丹相關(guān)的商標注冊的更早，這意味著喬丹體育當時注冊時已經(jīng)得到了商標注冊部門的認可，并已經(jīng)履行了商標認定的程序。“所以，這一事件很復雜，官司如果打起來的話很可能是曠日持久的，并且有可能觸及到法律和其他相關(guān)規(guī)定的真空地帶。”

　　姜偉教授認為，因為很多東西的“認定”很難，所以喬丹本人勝訴的前景并不是非常樂觀。而即便是“喬丹體育”真的敗訴了，也未必會對其經(jīng)營受到致命影響。姜偉特意舉了關(guān)于“美國加州牛肉面”的商標注冊糾紛的例子，因為在那次著名的商標注冊糾紛平息之后，所謂的結(jié)果不利的一方的銷售情況并沒有受到影響。“經(jīng)營的好壞還是取決于企業(yè)的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品過硬，得到消費者的認可，即使遇到風波，影響也是很小的。同時這一事件如果能喚醒國產(chǎn)品牌的覺醒，反而會促進產(chǎn)品的經(jīng)營。因為從營銷角度來講，這一事件在受到媒體極大關(guān)注后，如果‘喬丹體育’運作得好的話，等于在無形當中做了一個廣告。有時消息雖然是負面的，但會賺取眼球和點擊率。這時如果危機公關(guān)、危機營銷做得得當?shù)脑挘粌H會把對負面消息對品牌造成的影響減到最小，還能得到免費廣告，可以借這個機會進一步促進營銷。一次成功的危機營銷往往可以化危機為商機。”本報記者 劉柳