桃花姬品牌入市十年，迎來品牌發展的關鍵期。北京商報記者近日從東阿阿膠北京直營店工作人員處了解到，桃花姬會慢慢下架。事實上，這并非是桃花姬退市消息首次出現。今年5月，北京商報記者從東阿阿膠內部獲悉，桃花姬將在品牌規劃統一中逐步退出市場，隨后東阿阿膠在接受媒體采訪時給予否認。針對桃花姬是否下架一事，東阿阿膠方面表示不予回應。分析認為，本想通過產品多元化矩陣提升業績，但在一次又一次提價后產品難被消費者認可，加上阿膠塊加工產品和新品真顏牌阿膠糕的擠壓，桃花姬恐難逃退市命運。

　　促銷保量

　　北京商報記者近日走訪多家北京東阿阿膠直營店了解到，桃花姬、阿膠塊、面膜等產品已經開始“雙11”促銷預售活動。其中，460元300g和326元210g的桃花姬阿膠糕買兩盒送一盒，買三盒送兩盒;阿膠原粉促銷活動為買兩盒送一盒;阿膠塊促銷活動為7.8折優惠;面膜產品活動為買一送一。

　　除了線下直營店，京東、天貓東阿阿膠旗艦店也已經開始“雙11”預售活動。天貓東阿阿膠旗艦店中桃花姬和阿膠塊等產品也開啟預售活動。原價279元的180g桃花姬活動價格為185元，截至11月5日晚間已預定16047件;原價1298元的240g阿膠塊活動價為1017元，截至11月5日晚間已預定6405件。

　　分析認為，東阿阿膠大力促銷的背后是單季度凈利大幅下滑、前三季度凈利增長乏力的窘境。10月31日，東阿阿膠發布三季度財報顯示，公司前三季度實現凈利12.5億元，同比微增1.7%;其中，三季度凈利為3.45億元，同比下滑13.06%。

　　醫療戰略咨詢公司LatitudeHealth合伙人趙衡表示，東阿阿膠前三季度凈利增長僅為1.7%，代表公司凈利增長已經出現乏力。在知名經濟學者、財經評論家郭凡禮看來，東阿阿膠前三季度業績情況并不理想，即將到來的“雙11”瘋狂打折季將成為東阿阿膠今年凈利增長的重要契機。

　　中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，“雙11”會讓東阿阿膠的營業收入有較大幅度上漲，但凈利方面不會有太大改善。東阿阿膠近兩年推出新品費用會侵蝕掉一部分利潤。另外，“雙11”雖然會讓產品銷售體量增長，但由于“雙11”折扣力度較大，能留給東阿阿膠的利潤空間不會太大。“2017年全年的凈利增幅最多在7%左右。”

　　數據顯示，東阿阿膠今年前三季度用于產品推廣的銷售費用為4.2億元，同比上升45%。2015年、2016年東阿阿膠全年凈利潤增長幅度為19%和14%。

　　退市疑云

　　在近期走訪過程中，北京商報記者從北京東阿阿膠直營店工作人員處了解到，桃花姬將逐漸下架，這已經是記者第二次獲得桃花姬將逐步退市的消息。今年5月，記者從東阿阿膠內部了解到，桃花姬將在公司品牌規劃統一中逐步退出市場，東阿阿膠將推出一款適合于高端女性的真顏牌阿膠糕。隨后，東阿阿膠相關負責人在接受媒體采訪時否認桃花姬退市的說法，并表示自2014年起桃花姬保持每年20%左右的增長。

　　在走訪過程中可以看到，北京多家東阿阿膠直營店已經有真顏牌阿膠糕銷售。“真顏牌阿膠糕已經分攤部分桃花姬阿膠糕的市場份額，桃花姬阿膠糕將逐漸下架。”北京西單東阿阿膠直營店工作人員說道。另外，北京商報記者走訪多家連鎖超市發現，桃花姬銷量似乎并不樂觀。歐尚超市銷售人員表示，該超市很早就不再銷售桃花姬，價格較高導致很少有人購買，目前已經停止和東阿阿膠的合作。

　　資料顯示，在2001-2016年的15年間，東阿阿膠零售價從每公斤130元漲至約5400元，漲幅超40倍。對于頻繁提價，東阿阿膠給出的解釋始終為原料驢皮供應緊張和價值回歸戰略。

　　郭凡禮表示，東阿阿膠提價已經嚴重影響到公司市場份額和銷量。“2011年東阿阿膠進行一次提價后喪失了近20%的市場份額，這幾年公司不斷提價，一家獨大的市場地位已經開始動搖。目前，福牌阿膠以44.55%的市場占有率位列全國第一，東阿阿膠每漲價30%就會失去10%的客戶。”桃花姬銷量不景氣意味著東阿阿膠“單焦點多品牌”策略的失敗。“東阿阿膠想通過產品矩陣形成阿膠產品多元化提升營收和利潤，但沒有得到消費者認可。”

　　“價值回歸”和“單焦點多品牌”一直是東阿阿膠堅持實施的兩大戰略。前者依靠不斷提價實現，但產品提價帶來市場份額逐漸縮小。后者是借助以阿膠主業為焦點，以桃花姬、藍帽子棗等多個品牌產品分層細化發展的格局爭搶市場份額。不過，從目前情況看來，東阿阿膠“單焦點多品牌”并不順利。作為“單焦點多品牌”中主要產品的桃花姬深陷退市危機中。

　　針對東阿阿膠三季度凈利大幅下滑的原因以及真顏牌阿膠糕和桃花姬阿膠糕等方面內容，北京商報記者致電東阿阿膠相關負責人，對方表示“不予回應”。

　　生死關口

　　桃花姬面臨市面上銷售的膠小妞阿膠糕、福牌阿膠糕、滿妃阿膠糕、小玫阿膠糕等同類產品的競爭壓力。海淀區某藥店銷售人員會在消費者購買阿膠類產品時推薦一款東阿生力源阿膠股份有限公司生產的玫瑰型阿膠糕。“這個跟桃花姬是同一類產品，效果一樣，比桃花姬便宜。”郭凡禮表示，阿膠是單方制劑，沒有太大門檻，不同品牌的阿膠配方可能有所不同，但滋補效果差別不是很大。

　　除了市面上不同品牌同類產品的競爭，東阿阿膠還面臨來自店內阿膠塊加工產品的競爭。據悉，在東阿阿膠直營店和藥店中購買阿膠塊，可現場制作出類似于桃花姬的產品。比如購買半斤阿膠塊，手工費可免，但加工需再加部分輔料費和黃酒錢。在東阿阿膠直營店加工這類產品的比例為1：4，也可以理解為1公斤阿膠塊可以加工出4公斤的類桃花姬產品。

　　根據東阿阿膠工作人員的說法，阿膠塊加工出來的產品與桃花姬主要區別在于阿膠含量及存放方式。“桃花姬方便攜帶，但阿膠含量較少，約為17%;加工出來的產品在切成塊后需要放到冰箱里存放，阿膠含量最少在30%以上。”

　　朱丹蓬表示，阿膠塊加工產品與桃花姬滿足不同消費群體，桃花姬面向的是具有消費能力的年輕女性，阿膠塊加工產品面向的則是傳統中老年消費群。盡管面向消費群體不同，但阿膠塊加工產品會在一定程度上侵蝕桃花姬市場。

　　今年是桃花姬上市第十年，卻也成為桃花姬的生死關口。在朱丹蓬看來，2007年東阿阿膠推出桃花姬阿膠糕只能算是前瞻性布局，并沒有實際性的效果，直到2014年、2015年中產階層崛起加上消費者健康意識加強，桃花姬才開始擁有市場。如果在2017年桃花姬銷量依然沒有改觀，應該可以判定這個產品是失敗的。

　　朱丹蓬表示，目前，東阿阿膠面臨品類、品牌、產品三個維度競爭，但公司僅在品牌上略占優勢，未來競爭壓力較大。“在品類方面，市場上補血補氣產品逐漸增加，消費者不再認為只有阿膠產品才能夠補血補氣;在品牌方面，由于阿膠的發源地是東阿，東阿阿膠占據一定優勢，但目前福牌阿膠也在爭取原發產地的名號，未來東阿阿膠會面臨較大的品牌競爭;在產品上東阿阿膠則面臨福牌阿膠糕、小玫阿膠糕等同類產品競爭。”(北京商報記者 錢瑜 郭秀娟 高春艷)