­　　消費者已經對生鮮電商的印象從陌生走向熟悉，甚至開始習慣于從線上下單購買日常的水果、蔬菜、乳制品等。生鮮產品的價格、便捷性、品類豐富度仍舊是生鮮電商驅動消費者下單的重要因素，而本地水果蔬菜拼價格，進口水果拼種類和新鮮程度，也已經是消費者衡量的因素之一。隨著生鮮電商入局者和出局者的名單不斷更新，如何獲取資本青睞、取悅消費者以及擴大市場認可度，正在成為生鮮電商最直接的欲望。

­　　市場認可度提高

­　　隨著電商平臺不斷試水生鮮產品，并向上游與下游雙向延伸，消費者對生鮮的認知度不斷提高。多家生鮮電商平臺負責人對北京商報記者表示，相對于前幾年剛起步的生鮮電商市場，消費者近幾年對生鮮電商的認可度有所增加，雖然資本對生鮮電商變得更為理性，但市場在逐漸被打開，優勝劣汰的趨勢已經逐漸展露。

­　　從消費者的購買習慣來看，生鮮電商逐漸打開認可度。一位經常在生鮮電商購買水果和蔬菜的消費者對北京商報記者表示，由于上班時間緊迫又經常加班，去菜市場和超市買水果已經是一件“不可能完成”的事情，因此在電商平臺購買水果已經成為第一選擇。該消費者還稱，自己的手機中已經裝了5個生鮮電商App，例如天天果園、本來生活、每日優鮮、順豐優選等，購買之前總會先對比一番哪家價格更優惠、水果更符合當時所需，總能挑到可心的水果。

­　　對于涉及水果、蔬菜、魚肉蛋奶的生鮮電商來講，水果的誘惑力遠遠高于其他品類。根據速途研究院發布的報告內容來看，消費者購買水果、水產海鮮和奶制品分別占比為26.42%、23.24%、18.24%。一家生鮮電商CEO稱，平臺中水果一直都是銷售的主力，蔬菜和魚肉蛋奶雖然也有可觀的銷量，但消費者的購買欲望并不強烈，有時只是在購買水果時恰巧對蔬菜等品類有需求，才會一同購買，平臺之所以售賣蔬菜，一方面是希望滿足消費者更多需求，另一方面則想用水果帶動其他品類的銷量，進而擴大銷量。市民趙女士也認同上述觀點，稱在最開始只是買水果，當在生鮮電商平臺購買水果成為習慣后，才嘗試購買蔬菜和魚肉蛋奶，畢竟水果消耗量大且即買即食，蔬菜和肉類還需要回家加工。

­　　盡管消費者對生鮮電商的認可度在提高，但信任度仍舊非常薄弱。“消費者下單十次，只要有一單出現問題，就可能造成消費者對該平臺的信任度降低，甚至不再光顧。”經營一家小型生鮮電商平臺的負責人這樣稱。品類的豐富度、產品的新鮮度、物流的速度一直是生鮮電商經營者們絞盡腦汁想解決的難點。

­　　消費群體年輕化

­　　省時和便宜是消費者在電商平臺購買生鮮產品主要考量的問題。根據艾媒咨詢發布的《2016年中國生鮮電商行業研究報告》顯示，因方便，省去去超市購買時間的消費者占比達到65.6%，因價格低于線下超市或市場的消費者占比59.8%，隨后是因線上品類更豐富、能夠購買進口產品的消費者占比分別為44%和38%。價格和便捷程度是消費者對生鮮電商最初的印象，在此基礎上才是對品類豐富度的考量。

­　　與此同時，由于生鮮電商不受地域空間的限制，消費者可以足不出戶便購買到異地的生鮮品，消費者在購買本地生鮮品之余，進口生鮮也逐漸走進消費者的視線。以天天果園為例，南非葡萄柚、美國西北櫻桃、新西蘭蘋果都是平臺生鮮品的主力軍，進口水果的品類也增加了平臺產品的豐富程度。消費者稱，總是希望通過電商平臺購買更多的進口果蔬或者是有機、綠色等食品，既是為了嘗鮮也是希望提高生活質量。

­　　年輕群體接受新鮮事物的能力強，對生活品質的要求越來越高，因此快捷和方便的生鮮電商已經成為年輕消費者的消費行為之一。根據速途研究院的調查數據可知，生鮮電商的用戶主要是集中于26-35歲的年輕群體，其中男性消費者占43%、女性消費者占57%。

­　　隨著生鮮電商一起發展起來的還有冷鏈物流體系。天天果園、U掌柜等生鮮電商將配送時速縮短是2小時甚至是1小時，自建冷鏈配送體系已經成為生鮮電商發展的重要一環，相關數據顯示，生鮮配送當日送達率為52.5%，兩天內到達率超60%。據北京商報記者不完全統計，2017年上半年，先后有4家冷鏈物流完成融資，例如今年6月，凍品在線完成B輪5000萬元融資，1月九曳供應鏈完成B輪2億元融資，無論是面向C端還是面向B端，冷鏈配送關乎著生鮮電商平臺的生存。

­　　線上價格標準模糊

­　　值得注意的是，對于一些生鮮產品，線上的價格標準相對模糊，商家對產品的描述集中在口感和營養價值上，能夠與其他平臺或者種類對應價格區分的指標并不多見，這或是影響生鮮電商進一步發展的路障。

­　　以蘆筍為例，北京商報記者在多家電商平臺上搜索蘆筍。其中沱沱工社僅一款沱沱聯合農場生態蘆筍，250g一份的價格為23.6元，本來生活平臺僅一款綠蘆筍，一份300g的價格為29.8元，中糧我買網的一款綠環園蘆筍，300g的價格是17.8元，天貓超市的一款300g精選蘆筍為14.8元。按照重量對應的價格，上述幾個平臺蘆筍的單價分別為94.4元/kg、99.3元/kg、59.3元/kg、49.3元/kg，最高單價大概是最低單價的兩倍多。

­　　而在上述四款產品當中，僅本來生活和中糧我買網的蘆筍在商品詳情中涉及到蘆筍的品牌，僅中糧我買網和天貓超市在商品詳情中介紹了商品的產地。此外，均是介紹蘆筍的營養價值乃至平臺或商家的理念和在生鮮方面的總體舉措。此外，在商品品相上的描述也大同小異，多是口感類的描述，幾乎沒有更為直觀的描述。即是對于商品詳情中提到的品牌和產地指標，不考慮這些對商品市場價格的影響，無名商品之間也有大概5%的價格差。

­　　更重要的是，商品缺乏準確的品相描述，對于消費者而言，僅從展示用的品類圖片和主要是口感方面的描述，很難辨別蔬菜的質量以及按照對應的價格是否物有所值。資料顯示，生鮮產品的質量分外在和內在兩部分，外在質量包括產品的色澤、形狀、大小等外觀標準，內在質量涵蓋了口感、新鮮度、成熟度等指標。以蘋果為例，我國指定了關于紅富士蘋果的國家標準，按照果實直徑、顏色等外部感官和內在質量、藥殘等將蘋果劃分為3個等級，每個等級若干規格。盡管不見得各種品類都有相關的標準，但業內人士指出，目前在線上生鮮消費當中，不少商家也在產品介紹上摸索，如常見的櫻桃的描述中會涉及果徑的數據、火龍果的描述當中會涉及單個火龍果的重量，盡管只是大概范圍，但對消費者來說，在線上購買時，這些數據是可以參考的指標。

­　　北京商報記者 吳文治 趙述評 郭白玉