­　　6月16日，由上海市商委、上海市長寧區政府牽頭指導的“品質生活、服務升級·2017中國互聯網+新商業峰會·新零售峰會”,在上海市長寧區綠地會議中心舉辦。億歐公司發布《2017消費升級研究報告》，希望輸出一個有效的消費升級品牌分析工具以供企業和投資者使用。

­　　隨著企業、媒體甚至政府持續不斷的渲染，“消費升級”正成為媒體、企業、投資者等關注的焦點。在此背景下，《2017消費升級研究報告》試圖為消費升級構建一個完整的概念圖譜，并提出一套有效篩選、評價消費升級商業模式的指標體系，協助企業和投資機構有效分析品牌與產品的商業模式與市場價值。

­　　報告分為四個部分，分別描述了消費升級的社會背景與概念圖譜，解讀了消費升級的概念、歷史與邊界，總結了消費升級的現狀并提出建議。

­　　消費升級的社會背景與概念圖譜

­　　“消費升級”詞源的多級性，場景的動態性，導致了目前各界對消費升級概念的理解與使用都不盡相同。為了統一這一詞匯的使用語境，并解釋消費升級現象的成因，需要跳出“消費”場域，并從更大的社會全景看待消費升級現象。

­　　億歐智庫認為，宏觀經濟和技術層的變化最終將匯聚到產業面，“產業升級”和“消費升級”作為同一事物的一體兩面發生。技術面上，隨著網絡與移動網絡紅利的殆盡，線上獲客成本持續攀升，資本回歸理性。互聯網經濟越來越難以獨立生存，而是更多的成為傳統商業產業升級的一部分。市場面上，互聯網“免費經濟”紅利正在逐漸消退，消費者對高質量、低客單價的消費品情有獨鐘。“輕消費”的“輕奢主義”，將成為本次消費升級的主題。

­　　深度解讀消費升級概念、歷史與邊界

­　　億歐智庫認為，消費者的消費需求擁有三個層級生存基本的溫飽類需求、以“安全”和“娛樂”為代表的服務型需求，以及以“認同”、“尊重”為核心的自我實現型需求。隨著購買力的發展，三類需求從底部向上依次實現。社會整體購買力的提升，會使得溫飽、服務和實現三類需求按不同的比例得到滿足，造成結構性變化；其次，當社會文化帶動消費心理發生較大變化時，溫飽型消費、服務型消費和實現性消費之間會直接發生平移轉變。這兩種變化，會帶來消費品行業的震蕩和消費品類的洗牌。

­　　億歐智庫認為商品價值=使用價值+服務價值+體驗價值。進入互聯網時代后，品牌不再以廣告等形式獨立存在，而更多的融入到產品內部，形成一種完整的體驗，與其他產品進行區別，這就是體驗價值的本質。在本輪消費升級中，消費品客單價的提升和市場盤子的增大，主要來源于消費者為體驗價值付費的意愿體驗價值以一種娛樂化的方法，將品牌與服務納入其中，并減少了信息冗余、服務于用戶的身份感。而消費者的身份消費包括兩個方面群體認同和群體疏離。

­　　總結而言，本次消費升級以“品類升級”為主，通過打造一系列“新價值”，對消費品市場進行價值溢出，擴大市場盤子。消費升級=精神消費+物質消費 AND精神消費=體驗價值+身份認同價值。

­　　“消費升級100”新品牌榜單

­　　億歐智庫通過對1000余家泛消費領域的品牌及企業進行整理，最終形成了“消費升級100”新品牌榜單，并對其模式和特征進行了分析，以供參考。同時，億歐智庫希望輸出一個有效的消費升級品牌分析工具。

­　　將入圍的企業分為了七類商品零售、餐飲、家庭服務、出行、美業、體育和教育。在100家企業中，商品零售企業占比較高，餐飲企業其次。報告對“消費升級100”企業從資本表現、媒體力、地理分布、渠道、創始人以及投資結構六個方面進行了分析。

­　　在對投資結構分析過程中，億歐智庫依據社會網絡分析法，對“消費升級100”企業與其投資方的關系網絡進行了梳理。從當前“消費升級100”企業的整體情況來看，由各家投資機構引領的不同企業形成了大大小小的子網絡，尚不具有整體性，較為分離疏散的網絡群表明目前的消費升級競爭市場仍處于相對分散的狀態。但已經形成部分矩陣，資本方中IDG、紅杉中國最為活躍，形成了較為龐大的體系，經緯中國、真格其次，騰訊作為產業資本也有很多布局；而以摩拜、ofo兩大明星為中心，則聚攏了龐大的投資陣容。

­　　消費升級現狀總結與建議

­　　根據對消費升級企業的調研和分析結果，發現了一些現存的模式共性。億歐智庫認為，消費升級企業需要線上和線下渠道相融合，打造垂直商業模式。投資者在投資消費升級企業的時候，需要注重企業的商業模式，充分認識消費升級是一個長期緩慢的過程，在快速迭代的輕消費領域，任何產品形態和業態都有可能迅速被顛覆。 （華 欣）