­　　2017年，冰島人民以熱烈的方式歡迎了他們英雄---冰島足球隊的歸來。第一次參加歐洲杯的他們在小組賽先后戰平了葡萄牙和匈牙利，又以2-1擊敗了阿拉巴領銜的奧地利，以小組第二的身份晉級淘汰賽——并在淘汰賽以2-1擊敗了三獅軍團。

­　　4年前，冰島隊在全世界僅排在131名。歐洲杯期間一度躍升至23名，最后冰島隊位列34名。4年，上升近100名，全世界都對這個只有33萬人口的國家的足球魔法著迷。

­　　其實并沒有什么足球魔法，冰島足球的成功依賴其完善的發展體系，無論是注冊球員占比、以教練為代表的足球從業人員占比，冰島都穩居世界前列。再加上設備齊全的專業球場，以及培養起來的足球文化，全民足球競技造就了冰島隊的成功。如今，這種趨勢也從傳統體育蔓延到了電子競技中，全民電競正在一點點崛起，而首當其沖的便是NEST。

­　　全民電競的本質

­　　很多人對全民電競這個詞并不陌生，隨著電子競技的不斷發展，職業層面市場的廝殺已經白熱化。從業者不得不在巨大的競爭壓力之下將目光轉向更廣泛的領域中，全民電競便是其中之一。盡管眾多從業者覬覦全民電競這片藍海中蘊藏的豐富寶藏，但卻從未找到正確的航路，也許NEST的做法值得借鑒。

­　　NEST的做法與冰島發展足球的做法如出一轍，即構建全民的競技體系。這種競技體系并不停留在之前的同城約戰等層面，而是在更大眾的市場上完整的復制職業賽事體系。從產品的角度講，即是帶給更多人職業化的參賽體驗，用更好的產品體驗吸引更多的用戶。

­　　一個典型的例子是上屆NEST舉辦時，主要承辦方華奧電競悉心為參賽選手提供了訓練場所---網魚網咖，今年更是在網魚網咖進行了眾多NEST2017大眾組的比賽。作為國內首屈一指的連鎖網吧品牌，網魚網咖無疑保證了硬件和環境雙重要求的達標。與之相伴的一個明顯的數據是：第一賽季英雄聯盟參賽隊伍850支，人數4400，覆蓋全國79個城市，覆蓋125家網吧。這個數據足以說明NEST在全民電競市場取得的成功。

­　　全面電競的另一個難點在于賽事分級。過往的從業者都忽略了這個極其重要的問題。賽事分級本質上是對消費市場的細分。畢竟社會大眾和高校學生的需求不同，這種不同不僅僅體現在參賽時間和觀賽時間上。因此可以看到，NEST在成本頗高的條件下還是選擇持續地維持大眾、高校、職業三條賽事線，以提供最合適參賽體驗和賽事播出。

­　　即便完成了職業賽事體系的復制，全民競技體系依然需要一個出口，這個出口往往需要提供給參賽者足夠的激勵。NEST選擇了大眾組冠軍可以在線下與職業戰隊比賽。AMD的相關人員曾提到這樣一個有趣的細節：“一個戰隊的隊長激動地握著我的手，語無倫次地說著感謝，說能給他們這些二三線城市的玩家一個零距離接觸自己偶像的機會?！痹诜劢z情感的支撐下，NEST建立起了自己的品牌價值。

­　　全民電競帶來了什么

­　　被視為藍海的全民電競市場究竟蘊藏著什么寶藏令眾多從業者如此動容？在筆者看來，即品牌價值以及基于此的衍生利益。

­　　關于全民電競帶來的品牌價值我們可以這樣理解，試想一個場景：你去參加NEST大眾組的比賽會發生什么。你的一些游戲好友、現實生活中的朋友、甚至父母、關系不親密的同學都會關注這個比賽。隨著你不斷地的晉級，NEST逐漸成為他們生活中、社交上談資的一部分，這時候品牌的價值便悄然在這些人心中建立，更何況這里面還包括了數量明顯的目標用戶。

­　　一個粗獷的解釋為，根據FACEBOOK的弱聯系理論，你參加NEST的行為至少會引起社交關系中6個人的關注。根據前面4400參賽者的數據，那么至少會為NEST帶來20000多人的真實關注。

­　　另一方面，粉絲情感也在品牌建設上起到了至關重要的作用。在一次NEST線下總決賽中，一位女粉絲專門為自己的偶像不遠千里趕到賽場。因為那是他在中國的最后一次比賽，當談及這件事時，女粉絲含淚凝望著舞臺的神情給予了筆者極大的震撼。后來，這位女粉絲無疑成為了NEST的忠實觀眾，對偶像的情感轉移到了NEST的品牌之上。

­　　就如同「品牌形象論」的塑造者、奧美公司的創始人大衛·奧格威所言：消費者所購買的是品牌提供的物質利益和心里利益，而不是產品本身。

­　　全民電競廣泛的參與度也帶動了網吧收益的上升，網吧收益的上升又帶動了硬件DIY市場的發展，從而推動硬件企業收入上漲。硬件企業對賽事的反哺作用，又會進一步提升賽事這個產品帶給用戶的體驗。一個典型的正向自我加強過程便實現了。伴隨著這個正向過程的是NEST和網魚網咖這兩個近年來持續走上坡路的品牌的強勢結合。

­　　在上述過程的作用下，賽事會獲得與贊助商更有份量的談判籌碼，并帶給贊助商更高的回報，更高的回報帶來了贊助商更高的投入，這又引發了另一個正向加強過程。

­　　最后，收入的不斷上漲足以支撐賽事承擔設置更多頭部項目和邀請更多頭部戰隊的成本，而頭部項目與頭部戰隊就像是互補品，同時出現的二者保證了NEST能夠產出優質的內容。

­　　上述三種略顯復雜的互相強化的作用，就如同查理芒格提到的lollapalooza效應：相互強化并極大地放大彼此的效應。

­　　因此我們看到了NEST在發展到今年的時候匯集了所有的頭部項目，并完成了與其他頭部賽事諸如德杯、CFPL的對接。在對NEST的相關負責人采訪時我們了解到，踏踏實實做賽事是NEST團隊的從業原則，近兩年NEST對觀眾與贊助商的回報也印證了這一點。

­　　“不要過度承諾，但要超值交付”也許是對NEST最好的形容。