12月8日，淘寶網聯合第一財經商業數據中心發布的消費報告顯示，從年輕人到老年人、從沿海地區到中西部、從服飾到汽車等全行業，移動電商時代已經全面來臨。通過對2011～2015年淘寶數據分析發現，“移動電商時代來臨”、“消費力往三四線城市下沉”、“28歲以下的網購用戶高速增長”是三個鮮明的消費特征。報告稱，追求健康、智能、個性、年輕等消費趨勢隨處可見，體現了國人的消費升級。

　　網購已提前進入中產消費時代

　　中國網購主力軍由70后、80后、90后組成。其中80后、90后占全國總人口的31%，卻占了中國互聯網用戶的55%、中國網購人群的73%。與之對比，日本中產人口比例為61%，美國中產人口比例為68%，也就是說，以80后、90后為主的中國網購消費人群結構已提前進入類似美國、日本中產消費主導的社會結構。

　　日本曾以M型社會消費來形容當地中產消費，即以中產消費為主流，同時向奢華和平價兩個方向挪移。而在中國70后、80后、90后三大群體中，這種表現也非常明顯。比如在奢華消費模式中，消費者不惜高價購買高級品質和滿足情感需求的產品和服務。

　　在奢侈品方面，70后、80后偏好Burberry、Prada這類擅長高端定制品牌，反映其對定制化服務和品質的需求；與此相對照的大背景是，國人在即將過去的2015年貢獻了全球近半的奢侈品消費，其中八成是在出境游消費完成的。而在平價模式中，消費者則尋找實惠高質的商品。

　　淘寶大數據提煉的消費畫像特征顯示，70后重家庭，消費關鍵詞為健康、居家、品味、精打細算、攝影控、高檔；80后是實用主義，消費關鍵詞為工作狂、育兒、實用、優惠、二手淘寶、壕；90后耍個性，消費關鍵詞為數碼控、夜貓子、社交黨、移動控、美顏、屌絲。

　　從消費金額來看，作為職場的生力軍，80后在消費能力上完勝；從客單價來看，70后、80后高購買能力體現無疑，平均客單價為90后的2倍；筆單價來看，70后最高，說明70后高消費檔次導致其購買商品平均價格會更高；90后群體使用移動端成交的商品接近七成，是不折不扣的移動控；從

　　成交金額來看，70后與80后PC端仍占據多數，購買貴重大件商品，而90后移動端多用來購買輕量、低價的商品。

　　另外在品牌偏好方面，70后對定制化服務和高品質的需求較高外，對高端數碼產品品牌也更加偏好，其中最喜愛的top數碼品牌中有萊卡，松下，尼康、蘋果，均是有高消費能力和品味的消費者喜歡購買品牌。80后最喜歡前五品牌為佳能、Gopro、Lancome、D&G、植村秀等。90后喜歡AirJordan球鞋、漫步者、魅族、理膚泉、森馬等。

　　三四線城市的“土豪”成網購“金主”

　　寧德市在28歲以下網購消費者銷售額占比排行榜中，位居全國第九位。

　　8日，阿里巴巴發布的中國消費趨勢報告顯示，2014年下半年開始，食品、家電數碼、時尚美妝、服裝、鞋包鞋帽、母嬰等行業相繼進入移動電商時代，無線滲透率紛紛突破50%。截至2015年第三季度，全行業在移動端滲透率達61.7%，其中，服裝鞋包行業移動端增長速度最為搶眼。

　　與此同時，鞋靴、數碼、服裝行業開始呈現下沉縣級城市的趨勢，主要訂單來源從一二線城市逐漸向三四線城市擴展。從消費者購買力來看，三四線城市的土豪是正在興起的網購“金主”，手表、化妝品和高端珠寶等高消費類目，以及家具和家裝等大件商品類目，在三四線城市的購買力表現更為明顯。

　　值得關注的是，三四線城市有望通過移動電商實現經濟跨越式發展。一線城市年輕消費者占比為所有城市最低，四線城市的年輕消費者反而占比最高。在三四線城市中，90后網購人群占比出乎意料的高，占到這些地區網購總人數的一半左右，這些代表中國未來消費的90后群體正在成為當地最活躍，也是最先接受網購的消費者群體。

　　淘寶數據顯示，28歲以下年輕消費者已占淘寶總用戶量一半以上。所有商品品類的購買人群均出現了不同程度的年輕化趨勢，今年28歲以下消費者所占比例較2014年有所上升。28歲以下群體消費占比最高的城市前十均為低線級城市，這些城市渠道單一，年輕人是接觸網絡的主力。28歲以下消費者銷售額占比排行前十的城市分別為：丹江市、阜陽市、肇慶市、銅川市、赤峰市、商丘市、濟源市、河子市、寧德市、新鄉市。

　　大學生購買護膚彩妝廈大排全國高校第八

　　在母嬰、時尚美妝、服裝等行業，女性消費占比都在七成以上，在家居、食品以及鞋包等行業，女性消費占比也達到了六成。

　　而年輕人的購買欲望和實力不容小覷。數據顯示，越是年輕的群體越喜愛用移動端購物，90后群體使用移動端成交的商品接近七成，是不折不扣的“移動控”。服裝行業中，22歲以下的年輕人群體移動電商的滲透率更是高達82%。在大學生群體中，北大清華幾所綜合類高校移動端占比高于全網平均水平。

　　“在進口消費中七成為女性，主要集中在23-35歲。以保健品為例，女性是保健食品最忠實擁躉，22-50歲女性貢獻了保健食品市場近六成銷售額，這里面除了女性保健品之外，還購買了男性、老人、嬰幼兒保健品，說明女性在主導整個家庭消費習慣。”淘寶市場部總監夏濟告訴記者。

　　在大學生消費方面，廈門大學的學生展示了不俗的購買力。廈門大學購買護膚彩妝排在全國所有大學的第八位，廈大學生不僅愛

　　美還愛運動，他們購買騎行裝備排在全國所有大學的第六位。而在淘寶上唇膏產品銷售額各省排名中，福建位居第8。

　　網購舞蹈服裝是廣場舞大媽最愛

　　50歲以上人群居然是購買自拍桿的主力，搜索Cosplay比例最高的年齡層是40～49歲，22～50歲的女性為保健食品貢獻了近六成的銷售額，28歲以下用戶購買旗袍增速最快……對于這樣的數據，你是不是有些吃驚？

　　然而根據數據可以發現，不同年齡階段的消費群體均體現出消費觀念年輕化的特征，一般認為年輕人才會消費的商品，比如香水、彩色染發、戶外運動甚至“二次元”等，在年長的群體里逐漸流行起來。2011～2015年的淘寶數據顯示，50～70歲消費者對于香水的消費持續增長，僅在2014年就花費近7000萬元用于購買。而對Cosplay等“二次元”文化搜索最多的，是40～49歲的消費者。

　　而中老年人對手機購物的接受度超乎你的想象。以舞蹈類消費為例，中老年人在移動端的占比爆發式增長，從2011年幾乎為零，到2015年前三季度超過三成。這也意味著移動電商盡管才剛剛開始滲透到中老年用戶，但滲透的速度及潛力超乎想象。

　　以中老年人線上舞蹈消費為例，2011年，中老年人舞蹈消費占比幾乎為零，到2015年前三季度中老年人消費超過三成，其中購買舞蹈類產品的中老年人深度用戶占比超過8成，并在移動端占比爆發式增長。不過，廣場舞可不是大媽消費力最旺盛的舞派，消費最旺的是拉丁舞和現代舞。

　　“要想抓住舞林大媽的心，商家最好能提供以下商品組合：62元的舞鞋，42元的舞蹈上裝、42元的舞蹈下裝、90元的舞蹈套裝、50元的舞蹈配飾以及151元的演出服等。”淘寶網相關負責人說。

　　第一財經商業數據中心負責人黃磊表示：“以往當有企業說經營越來越困難了，專家學者說經濟要探底了，消費者說自己精挑細選的衣服是獨一無二的，投資者說投資的這家企業很有發展潛力，他們常用的是直覺、經驗，是用眼睛能看到的地方來證明機會和危機在哪里，方向和趨勢是什么。現在，這些都可以通過深度挖掘的大數據進行呈現，并能更好地呈現出商業世界‘魔鬼的細節’。淘寶5年消費趨勢數據正在發揮大數據應有的價值，有助于提升商業參與者以及商業世界的效率。”（記者 徐昕昀）