暗斗轉明爭 天貓“貴必賠”開火京東自營

　　“雙11”戰火點燃，天貓借助價格優勢與京東開始明爭。10月8日，天貓“買貴必賠”服務正式開始實施，在同等條件下消費者在天貓中購買的商品價格如高于京東自營的商品，天貓將為消費者補償差價，天貓對京東的進攻從對品牌商的爭奪瞄準了京東自營，而價格戰依舊是天貓的慣用方式。在業內人士看來，天貓此舉展現了自身對價格的自信，也流露出對商品品質這一短板的逃避，價格戰是電商平臺間競爭的慣用手段，但一直不上臺面，如今私底下的較量進入公開層面。

　　天貓推出“買貴必賠”

　　縱觀國內電商平臺，阿里和京東兩大企業占據著半壁江山，雙方的競爭也是一場場拉鋸戰。與往常不同，天貓對京東的進攻不再含蓄，而是明確指出京東自營。

　　10月1日，天貓新增《“買貴必賠”服務規范》公示通知，根據通知顯示，消費者在天貓商家店鋪內購買了帶有“買貴必賠”服務標識的特定商品后，如在同一天該商品的天貓實際成交價格高于用戶在京東平臺上相同品牌、型號、顏色、存儲容量的京東自營商品的訂單成交價格，消費者可以向天貓申請差額補償的服務。天貓在規定中直接寫出，京東自營商品指京東自營銷售的商品，PC端中標注“JD自營”或“京東自營”，以及移動端標注“自營”的字樣均為京東銷售的商品，上述商品將成為天貓撬動京東自營的第一步。

　　北京商報記者瀏覽天貓10月8日的界面發現，盡管活動已經正式開始，但尚未看見貼有“買貴必賠”標識商品。天貓的客服人員表示，要等到大型活動時賣家才有可能參加，預計“雙11”會較為明顯。對于天貓此舉，京東官方人員表示不予置評。

　　反向施壓爭奪戰升級

　　自營一直是京東在電商戰役中的吸睛招牌，在消費者和品牌商的認知里，京東自營一定程度上與高品質、高服務畫等號。此前，京東商城時尚事業部總裁丁霞曾對北京商報記者表示，京東自營渠道相當于買斷品牌的部分商品在平臺進行銷售，同時因為貨品直接進入京東倉庫備貨，因此在配送速度上也更快，同時當庫房缺貨時也能從消費者附近的門店調貨和配送。

　　這意味著，對于第三方商家而言，與京東自營平臺的合作相當于授權“代理”的方式，比起純粹入駐電商平臺，有利于減少庫存、增加現金流、更快的物流配送。丁霞透露，不少服飾類商家非常希望與京東自營渠道合作，不過因為平臺投入購貨成本和銷售風險的增加，平臺對合作審核也較嚴格，一般優先選擇進駐京東并銷量排名高的品牌。

　　天貓將矛頭直指京東自營，爭奪品牌商與消費者的決心可見一斑。一位不愿具名的資深電商分析師表示，天貓和京東兩大綜合類電商平臺間的競爭一直呈現此消彼長的趨勢，臨近“雙11”，天貓對京東的進攻從暗向明，也讓雙方的火藥味越發濃郁，天貓作為“雙11”的東道主一直把握著主導權，而此次舉措顯示著天貓攻勢的野心。

　　上述人士進一步稱，京東自營平臺的優勢已經成為吸引品牌商入駐的亮點，而品牌商的數量顯示著電商平臺獲取流量的能力，品牌商的質量則是電商平臺保持流量黏度的重要手段，天貓開始用價格拉取消費者對京東自營的關注度，意在借助消費者向品牌商施壓，最終爭奪的核心依舊是流量以及背后的大數據。

　　價格戰的博弈

　　此消彼長的競爭也暗含著平臺自身的優勢與短板。中國社科院信息化研究中心秘書長、《互聯網周刊》主編姜奇平在接受北京商報記者采訪時稱，天貓此舉展示了自身價格方面的自信，但也表現出在商品品質和品牌方面的短板。從商業競爭的角度進行考量，電商平臺間的競爭正在圍繞質量競爭與價格競爭兩個維度爭奪市場，也出現了以京東為代表的品牌化模式，和以淘寶為代表的價格模式，兩個模式已經出現分道揚鑣。京東尋求更優質的質量，淘寶和天貓尋求更具有競爭力的價格。揚長避短是電商平臺在競爭時的一種選擇，天貓利用自身的價格優勢削弱其他短板帶來的影響，因此借助價格優勢搏京東商品品質優勢也無可厚非。但從消費趨勢來看，人均收入不斷提高，品牌化更具有吸引力。

　　也有電商分析人士直言，天貓借此撬動京東自營的市場多少有些難以實現，“6·18”期間，對品牌商的爭奪戰已經讓兩大平臺間的競爭進入白熱化，雙方早已撕開“面子”天貓在品牌商爭奪戰中獲得優勢后，嘗試通過價格撬動京東自營的陣地，但真正動搖消費者對京東自營的信任和依賴并不是易事。(記者 吳文治 趙述評)