前不久，國務院辦公廳發布了《國務院辦公廳關于加快推進農業供給側結構性改革大力發展糧食產業經濟的意見》，其中一句話讓人吃驚——“大力發展方便食品、速凍食品”。不禁讓人有個疑問，為什么國務院都操心起方便食品的事了?

　　這恐怕要跟另一則新聞聯系在一起。近幾年，中國方便面銷量呈持續下滑趨勢，從2013年開始，銷量從462億包下跌到380億包，企業的日子也不好過了。與20年前不同，如今的方便面，早已被貼上了廉價、沒營養的標簽，但真正導致方便面走向衰退的原因，不止這么簡單。

　　方便面3年少賣80億包 康師傅首當其沖

　　根據方便面協會的統計，2011-2013年，中國方便面年銷量從424.7億包增長至462.2億包，但這種穩定增長的趨勢在2013年發生轉折，2013-2016年，方便面年銷量從462.2億包跌至385.2億包，跌幅高達16.66%。這種由盛及衰的倒“V”字型發展歷程，在國內的主要方便面企業更加明顯。

　　康師傅作為國內方便面企業龍頭，可以說是整個行業的“晴雨表”。根據康師傅歷年財報顯示，2006-2013年，康師傅的方便面板塊營收從10.52億美元增長至43.32億美元;2013-2016年，該板塊營收則下滑至32.39億美元。

　　康師傅的股價可以說在2011年走上巔峰，曾一度超過1400億港元，但是截止到2017年11月30日，康師傅的市值已經縮水到688.46億港元，6年的時間，蒸發了700多億港元。

　　今年，是“康師傅紅燒牛肉面”品牌成立25周年，所以康師傅的業績格外受到關注。根據最新的三季報顯示，前三季度，康師傅總營收488.95億，同比上漲5.91%;凈利潤19.38億，同比上漲37.91%，這是在業績連續三年下滑后，康師傅利潤首次出現上漲。

　　其實單看康師傅上半年的業績，并沒有太大起色，增長主要來自第三季度，其營業額為196.87億，同比上漲8.49%，主要得益于其旗下方便面及飲品業績的回升。康師傅容器面和高價袋面的銷售額分別同比上漲3.98%和11.15%。

　　從康師傅業績的原始數據來看，其實前三季度的毛利率較上年同期小幅下降至30.49%，在營收、利潤“雙豐收”的情況下，毛利率卻出現降低，說明康師傅正面臨著產品原材料上漲的風險，盈利能力在下降。

　　康師傅在三季報中提到，“整體食品飲料行業穩步發展，但原材料價格仍處于高位，短期企業仍將繼續受壓。雖然目前原材料價格上漲導致公司毛利下降，但業績回暖已是不爭的事實。”但問題是，康師傅的業績回暖能否持續?是不是“回光返照”?現在還不好判斷。

　　康師傅與統一纏斗20年 誰贏了誰？

　　方便面最早起源于日本，迅速風靡全球，曾被消費者贊稱為“二十世紀最偉大的發明”。隨著時間的推移，由于種種原因，方便面已經不再是快消市場的寵兒，但不能否認的是，方便面的確曾經“統治”過世界。

　　中國快消品巨頭的日子在最近幾年都在發生變化，康師傅和統一更是首當其沖，對比兩家公司2016年的業績，康師傅營收同比下降了8%，凈利潤同比下降24.3%;而統一營收209億，同比下降5.1%，凈利潤同比下降27.2%。

　　兩家巨頭公司的營收和凈利都有不小幅度的下滑。其實康師傅和統一從成立到現在，纏斗了快20年，已經很難清楚地比較誰真正贏過了誰。現如今，雙方已經悄然發生了變化，逐漸走向了不一樣的方向。

　　康師傅比較保守，主要還是依靠現有的產品和渠道，從去年開始就陸續推出了以“少添加、濃郁、美味、健康、營養”為要求的熬制高湯系列面。統一目前的策略則是傾向于開發高價、高毛利的新產品，推出了多款高端方便面，例如“湯達人”、“滿漢大餐”等。

　　飲料方面，康師傅近幾年推出的新品比較少，而且價格保持在比較低的檔位，統一在2015和2016這兩年間共推出了19款新品，而且價格基本上都在5元以上，但康師傅5元以上的產品只有一款“濃濃”。業內人士認為，相較于統一，康師傅缺乏突破性的創新。

　　今年8月初，統一的一個決定震驚了廣大消費者，董事長羅智先宣布，未來統一將“逐步退出”方便面市場，但不會離開“面”的市場，將會重新定位。雖然說統一不是真的要不做方便面了，但可以看出，以后公司的重點將逐漸轉移。歸咎原因，也許是因為公司的半年報，凈利潤同比下降26.5%，毛利率下降了3.3個百分點，方便面同比下滑1.4%，飲料業務同比下跌11.4%。

　　即使兩大巨頭采取了不同的市場策略、渠道體系和營銷手段，兩者日后仍免不了競爭關系。在稍顯疲態的快消品市場，統一與康師傅都在尋找新一輪的發展機會，二者之間不存在真正的分道揚鑣，并且這場同行業中的競爭也很難看到盡頭。

　　叱咤風云的康師傅 被誰逼到了死角？

　　康師傅是全球最大的方便面企業，可是在年初，竟然傳出“臺灣康師傅解散”的消息，縱使康師傅的母公司頂新集團出面解釋原因，但也難掩康師傅業務衰敗的事實。

　　當企業忽略了不確定性，一成不變的按照以往既定的思路發展時，往往會受到不確定性帶來的極大沖擊，進而快速衰敗。都說是外賣行業把康師傅逼到了死角，但是這個鍋全讓外賣小哥們來背，顯然是不客觀的。

　　首先，人口紅利衰減。從1990年開始，中國大陸的人口紅利逐步提升，2010年上升到峰值，之后開始逐漸衰減。這個時間點與康師傅在2011年達到市值巔峰也基本吻合。與人口紅利衰減直接相對應的，就是農民工的減少，業界普遍認為，農民工是方便面消費的最大群體，從2010年開始，農民工的總量增速開始連續回落。

　　其次，消費升級。國際權威的統計數據表明，當一個地區的人均GDP達到8000美元時，將會發生“消費升級”，即消費者手里有了更多的錢，需要消費更好的東西。2015年，中國大陸的人均GDP達到了7956美元，基本上進入了“消費升級”階段。

　　在這種趨勢下，曾經便于儲存、便捷的方便面，在人們健康意識的覺醒中被逐漸淘汰，“不健康”的標簽牢牢地貼在方便面的身上，使得大家消費銳減。

　　最后，就要說O2O外賣的崛起。伴隨著互聯網O2O模式的興起，餐飲外賣井噴式發展，餓了么、美團等外賣平臺紛紛涌現。“方便性”曾是方便面被消費者青睞的主因，但是“外賣”的興起，使消費者足不出戶就能購買到周圍的快餐美食，方便快捷。雖然價格要貴一些，但是選擇性更多、產品相對健康營養。

　　當方便面銷量開始遭遇滑鐵盧時，正是國內在線訂餐規模迅速擴張的時期。2012年以來，網絡訂餐市場規模平均增速50%左右。這與國內方便面行業2013年出現的由盛及衰的世紀拐點形成鮮明對照。因此，可以說外賣O2O對康師傅的方便面業務造成了致命沖擊。

　　結語

　　昔日身負“春運神器”、“加班拍檔”、“創業伴侶”等一系列角色的方便面，在多層客觀和主觀事物的疊加排擠下，正逐漸退出主流市場，就連段子手們也不禁感慨，康師傅和統一打了20年，結果卻是外賣贏了。

　　國務院提到的“發展方便食品”，落實這一要求，就不能只局限于生產配方的推陳出新，還要著眼于產品理念的更迭，改變人們對“方便食品等于垃圾食品”的刻板印象。從“方便地吃飽”邁向“健康地吃好”，市場依然會對方便食品敞開懷抱。