02 分化加劇錨細分定位

　　閩派男裝準備大展拳腳的一年，是一個怎樣的年份？

　　在眾多行業報告、證券公司研報中，或許能夠窺見一二。東吳證券報告表示，2023年受益于疫后修復，已完成修復彈性最大階段。2024年仍處于業績修復期，由于基數提升、整體消費環境仍較低迷，整體服裝消費增速較2023年放緩，或有結構性修復趨勢。

　　宏觀形勢如此，市場情勢也需關注。

　　隨著2024年體育大年來臨，國際品牌恢復新品推出節奏，春夏新品出貨量增加，內需波動下穿越周期的服裝品牌再迎新挑戰。

　　存量時代，如何獲取增量？

　　面對早已不是“藍海”的服飾領域，在這一片廣闊而幽深的水域中，水下淘金需更顯智慧。業內認為，國內高端品牌憑借穩固的行業格局及自身差異化產品風格和強大的渠道控制力，有望保持穩健增長；大眾運動及休閑服飾預計仍將承壓。而通過技術迭代及推新驅動產業鏈迎來新一輪增長，制造端龍頭有望率先迎來拐點。

　　男裝服飾普遍具備較強功能化屬性，需求較為剛性。男裝服飾涵蓋生活中常用T恤、休閑褲、衛衣，工作中的襯衫、西褲，以及運動當中的運動外套、運動褲等。從這些衣物的屬性來看，商務工作服、運動服及具備社交屬性的服飾功能性、場景性較強，需求相對更剛性，具有較強的增長韌性。

　　過往功能性服飾如羽絨服，此前更多是消費升級的邏輯。當CanadaGoose等國際品牌進入中國后，羽絨服時尚性、功能性的消費需求得到挖掘，同時國際大牌顯著提高羽絨服定價天花板，也為國產品牌、品牌服飾和其他國貨留下更大提價空間。

　　在消費分化趨勢下，利郎通過拒水羽絨服、九牧王通過研發商務1號褲等功能性產品鞏固行業定位，深耕功能性品類，拓寬銷售周期，動銷強勁，便證明了這點。

　　實際對于紡服板塊中功能性較強產品，消費者往往更傾向選擇口碑好、品牌力強的龍頭，且消費黏性較高。因此,企業往往能夠通過提質來實現長期增長。另外，從各家企業的零售流水表現和庫存情況來看，未來越來越多企業或將更多關注垂直類服裝公司品類擴增，比如冬天賣羽絨服、夏天賣防曬服、秋天賣沖鋒衣等。品類擴充實際是對垂直類品牌服裝公司的支撐，讓其不再單獨依靠消費升級。

　　在不確定中尋找確定的增長，2024年的男裝賽道，依然有廣闊的天地。

　　03 結構優化聚精細運營

　　首創證券指出，從消費行為來看，消費者更加審視自己的實際需求、更精細地預算規劃、更理性地做出購買決策，性價比成為購物的重要考量因素。但重視性價比并不代表單純追求低價。根據品創&Morketing《2023中國消費者洞察報告》，在可負擔范圍內，消費者樂于為顯著提升生活質感、獲得更高幸福感、品質有突出優勢的品類支付溢價。

　　此外，根據要客研究院《2022中國高凈值消費者洞察報告》，近年來，消費群體兩極分化加深，中產階級的消費力被削弱，消費升級與消費降級并存。直接表現就是，奢侈品品牌在消費疲軟的背景下展現出較強韌性，例如2023年前三季度Hermes、LVHM、Prada、Kering的亞太(不含日本)地區收入分別同比增長21.2%、19%、21%、6%；國內高端及大眾男裝企業增長勢頭較強。

　　除外部消費環境復蘇外，品牌自身對產品力、渠道力、品牌力、運營力的綜合提升，更構成企業增長的關鍵。

　　我們可以看到，高端品牌通過產品升級強化品牌影響力、客群黏性和盈利能力，保持終端門店的利潤水平。過去三年，國內高端品牌具備較強的門店拓展能力和較高的渠道運營效率，在消費復蘇背景下獲得快速增長，同時在2023年下半年消費需求放緩情況下，仍能擁有穩定的終端銷售表現及盈利水平。

　　換言之，品牌們的渠道拓展能力、運營能力正在增強。不少企業展開業務轉型、拓展賽道、增設細分領域等“大動作”，凸顯鞋服行業整體“求新求變”的趨勢。

　　渠道結構的優化，不僅僅局限于線下。

　　品牌們亦意識到，服裝線上渠道亦逐步進入存量市場。隨著電商渠道紅利逐步消退，線上渠道進入存量市場競爭，各家公司遇到需求減弱同時流量碎片化的情況，線上體量遭遇瓶頸，各大服飾公司線上銷售收入增速從2017年高速增長逐漸放緩，2023年H1服裝龍頭線上增速普遍有所波動。在當前流量碎片化、線上競爭加劇狀況下，品牌們更加意識到，傳統電商平臺整體有壓力，抖音渠道保持高增速、優選穿越周期品類、聚焦精細運營，方能助力企業刺激消費潛能。