2017年雙十一消費分析：天貓京東蘇寧易購等網售數據出爐

來源:中商產業研究院 2017-11-14 16:58 http://www.xbkwei.com/

　　雙十一增速超預期，全渠道以及品牌化消費成為促銷趨勢

　　天貓、京東、蘇寧易購促銷數據優異，客單價提升明顯，品牌消費效應增強

　　天貓增長39%，蘇寧易購全渠道GMV增長163%，增速超預期。根據星圖數據，雙11當天全網銷售總額達到2540億元，同比增長44%，再次創下銷售新高。其中，天貓雙11實現成交額1682億元，以66%的市場份額穩居各大電商首位，同比2016年增長39%，高于去年同期約7個百分點，無線成交占比90%，支付寶全天支付筆數為14.8億，較去年提升約41%，京東支付同比增長350%+。京東商城則以累計1271億元的11.11全球好物節成交額位列第二;蘇寧雙11全天實現全渠道GMV增長163%，線上訂單量增長210%。從品類銷售額占比來看，大家電、手機、個護、母嬰、生活電器、彩妝銷售額占比分別15.2%/8.7%/5.6%/3.6%/2.8%/2.5%。全網銷售額占比方面，天貓、京東、蘇寧易購、唯品會、亞馬遜分別占比為66.23%、21.41%、4.34%、3.43%、1.95%，按照市占率情況，天貓、京東、蘇寧易購當天分別實現銷售額為1682.70、543.75、110.22億元。

　　數據來源：中泰證券中商產業研究院整理

　　訂單量以及客單價： 品牌化消費以及打折促銷引導客單價提升。2017年訂單數量增速低于銷售額增速約15個百分點，表明訂單總體的客單價在大幅提升，消費者對品牌化消費的接受程度逐步增強，客單價提升，例如高客單價品類如跑鞋、瑞表、設計、定制、黃金等增速明顯高于全網銷售額增速，品牌化消費趨勢在品類消費體驗上愈加明顯;商家促銷更加注重提升消費者客單價的促銷活動，例如通過某一特定價格免郵費或者是打折活動，引導消費者提升客單價水平，整體包裹的客單價提升有利于降低整體的物流費用率水平;2017年人均客單價為184元，較去年雙十一促銷活動提升約11.23%。另一方面，消費者的超前消費意愿增強，根據京東金融數據，雙11期間，京東白條第一小時交易同比增長450%，7小時白條交易額超過去年雙11全天，此外，有38%的用戶消費額度被刷爆。

　　數據來源：中泰證券中商產業研究院整理

　　從低價策略到品牌策略，品牌消費效應在增強。 從單純降價到主打品質消費。消費升級趨勢下，消費者對價格的敏感度降低，對品牌的關注度上升，各大電商平臺愈益注重品牌資源的培養。阿里方面，今年天貓“雙十一”全球潮流盛典晚會上，阿里邀請了包括LVMH、雅詩蘭黛等在內的多個國際時尚品牌以及鄂爾多斯、海瀾之家等國產品牌共同參與，為雙11進行宣傳造勢;京東方面，在全球好物節期間，從11月1日開始每天會上線不同的品牌日，充分調動廠家資源同時激發同品類之間的品牌競爭。

　　淘品牌增速放緩，如韓后、三只松鼠、茵曼、駱駝等，品牌化消費短暫崛起。 通過整體淘品牌雙十一的增速情況，淘品牌的整體增速在下臺階，而根據整體情況，我們又對比了傳統服飾類品牌增速情況，發現傳統品牌的增速仍然保持較高的增速，品牌化消費的趨勢較為明顯，品牌消費是否能成為趨勢，我們認為需要持續觀察，天貓的品牌排名搜索具有一定的技術性以及可操作性，需要持續驗證品牌化消費的爆發式增長。

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