隨著護膚市場的火爆，不少公司紛紛跨界涉足這一領域。近日，農夫山泉也開始做起了面膜和化妝水，引起了業界的廣泛關注。對于外界熱議，農夫山泉董事長鐘睒睒稱:“農夫山泉進入化妝品行業，不是一次玩票或試水，而是有長久規劃的。2018年農夫山泉還將相繼推出精華、面霜等產品。”

　　事實上，除了農夫山泉，依云、西藏5100等飲用水品牌也都推出過以水為核心的保濕護膚產品。而水企紛紛跨界化妝品的背后，是飲料行業已經連續兩年增幅呈下降趨勢，而在此背景下，多元化成為水企謀求突圍的重要手段。

　　農夫山泉進軍護膚品市場

　　近日，農夫山泉及其所在的養生堂集團在杭州發布了三款養生堂天然樺樹汁補水系列護膚品，包括面膜、化妝水，產品均以“樺樹汁”為原料，主打“天然補水不用水”的理念。

　　據了解，推出化妝品的是養生堂，而并非農夫山泉。農夫山泉的原名是“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，總部位于浙江杭州，是養生堂旗下的控股公司，農夫山泉董事長鐘睒睒也是養生堂的董事長。

　　“最早其實是英國設計師團隊建議做樺樹汁飲料，并帶回來國外的成熟產品。但我們研究后決定放棄，這個原料具備一切條件，但又沒有非常突出的亮點，所以退而求其次做了保濕產品。”鐘睒睒表示，養生堂旗下本身就有化妝品公司，只是以前沒有通過那么大的研發部門去研發一款產品，“但這次推出的產品完全不一樣，在化妝品領域還是首創。”

　　據了解，農夫山泉做化妝品采用的模式是OEM，所有的原料、生產都在國外，只有研發在國內。目前，在天貓商城中其首發的產品面膜已經上線，5片裝售價為168元，一片的價格在33.5元。據了解，目前國產面膜價格一片在5元—15元左右，即使進口面膜，中端價格也不過15元左右，30多元一片的價格屬于高端。

　　為謀利潤玩跨界

　　對于這次跨界，鐘睒睒稱并非是簡單的試水，而是出于對不斷壯大的中國化妝品市場的看重，并表示希望5年內規模躋身化妝品品牌前五位。

　　市場研究機構Euromonitor的數據顯示，2016年中國化妝品市場規模為2735億元，未來5年有望達到3499億元。尼爾森最近報告顯示，中國市場的面膜增長率最高，已達24.6%。

　　而與此相對，近兩年中國的飲料行業開始進入了緩慢增長期。根據國家統計局數據顯示，2016年中國軟飲料產量同比增長1.9%，而在2001年至2011年的10年間，全國軟飲料銷售量的年平均增長率曾超過20%。2014年這個數據降到了13%，而2015年僅為4%。盡管仍然保持正增長，飲料行業的增速已經大不如前。

　　“從投入產出比角度，農夫山泉賣一瓶水利潤5分錢，稅收就要8分錢，但一瓶化妝水市場售價在100元-200元，做保濕水是許多國外快消同行的選擇，符合商業邏輯。”鐘睒睒說。

　　在業內人士看來，“農夫山泉跨界護膚品”的背后，是養生堂利用公眾熟知的拳頭產品農夫山泉作為營銷入口，帶動旗下護膚品業務的崛起，盤活整個集團的其他產業，以謀求新的利潤增長空間。

　　據了解，隨著飲用水行業競爭不斷激烈，近年來包括怡寶、百歲山等水品牌都先后進行提價，以此應對成本上漲壓力。除了護膚品領域，農夫山泉曾先后進軍果汁、茶飲料以及農業等領域，其母公司養生堂本身也有生物制藥、保健品等業務板塊。而依云、西藏5100等飲用水品牌都推出過以水為核心的保濕護膚產品，前者推出的天然礦物質水噴霧是化妝品網站上的熱銷產品，后者則是在2009年就推出過一系列護膚套裝。

　　“多元化是飲料行業的必然選擇”，快消品專家韓亮對媒體分析指出，礦泉水行業利潤微薄，隨著物流成本增加，行業利潤越來越低，養生堂希望找到一個更高附加值的行業。而目前國產日化品品牌眾多，但實力并不強大，這塊的利潤空間相對較大。

　　跨界賣護膚品前景如何？

　　針對農夫山泉跨界護膚品之舉，有觀點質疑稱，近年來跨界護膚品市場的企業鮮有成功者，“農夫山泉，可能有點懸”。而自從農夫山泉發布新品上市消息之后，網友們就展開了熱烈的討論，有人看好，也有人持觀望態度。

　　對此，食品行業分析師朱丹蓬在接受南方日報記者采訪時表示，整個中國飲料行業都在往大健康方向發展，面膜等護膚品也屬于大健康的范疇。從產業端來說，農夫山泉利用自己幾十年在飲用水行業獲得的品牌強大資源、號召力和美譽度，積極延伸產業鏈；從消費端來說，農夫山泉的重度消費人群以及粉絲也應該會喜歡和認可它的化妝品。

　　化妝品行業分析師馮建軍在接受南方日報記者采訪時也表示了對農夫山泉跨界化妝品前景的看好，一是因為其母公司擁有的資金實力；二是農夫山泉專注于水這一基礎概念，有助其切入補水類護膚品市場；三則是其護膚品牌引進了行業知名職業經理人做操盤手，行業把控更加到位。

　　不過，農夫山泉想要在護膚品市場突圍壓力也不小。目前，國內的護膚品市場正處于白熱化的競爭態勢，一二線市場依舊是被外資品牌和上海家化、百雀羚等這樣的資深本土品牌所占據。

　　那么，在護膚品行業內有眾多專業公司和品牌的現狀下，“轉學生”農夫山泉的表現前景如何呢？對此朱丹蓬認為，雖然農夫山泉在護膚品領域內還算是“新兵”，但因為有“大健康”時代發展的背景紅利和粉絲年輕化的紅利疊加，其發展前景值得期待。（南方網全媒體記者 趙兵輝 實習生 賀嘉歡）