原標題：不輸金拱門，Coach也改了個接地氣的名字"掛毯"！新的“掛毯”集團，是否有望成為奢侈品第四極？

　　從今天（2017年10月31日）開始，輕奢鼻祖、美國品牌Coach正式將公司名稱變更為 Tapestry,Inc.（Tapestry中文意為織綿、掛毯），其在紐約證券交易所的股份代碼也相應(yīng)地由COH變成了TPR。

　　在這次更名之前，本身以輕奢立足的Coach已經(jīng)因為在最近三年內(nèi)接連收購了兩個同類品牌而備受關(guān)注。輕奢市場不衰，讓這家以輕奢主打的公司，被認為有成為奢侈品行業(yè)第四大時尚集團的預(yù)期。那么，Coach公司的更名，是否與此相關(guān)？全新的“掛毯”集團，是否有望成為奢侈品第四極？

　　改名為什么？多品牌運營，不止有Coach

　　伴隨Coach品牌近年人氣復(fù)蘇，其在并購市場也頻頻出手，于2015和2017年分別收購了兩個品牌：以5050女靴走紅的美國鞋履品牌Stuart Weitzman以及輕奢三劍客之一的Kate Spade New York(KATE.NYSE)。其試圖收購卻沒有成功的品牌，還包括了來自英國的Burberry，還有因《來自星星的你》在亞洲享受了一把二輪翻紅效應(yīng)的女鞋品牌Jimmy Choo。

　　看這個節(jié)奏，Coach，不對，現(xiàn)在應(yīng)該稱呼它為Tapestry，從單一品牌向多品牌集團轉(zhuǎn)型的決心，到此已經(jīng)是路人皆知了。相信，不需要多久，將會有更多的品牌成為Coach、Stuart Weitzman和Kate Spade New York的同門師兄妹。改名，正是其品牌不止于Coach的一個宣言。

　　其現(xiàn)任CEO的Victor Luis在集團更名的新聞稿中原話是這樣說的：“我們正處于公司重塑的關(guān)鍵時刻，憑借強大的業(yè)務(wù)營運基礎(chǔ)，我們正從單一品牌的專業(yè)零售商轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覔碛懈叨惹楦羞B結(jié)，令人向往的多品牌公司。”

　　對此，不少業(yè)內(nèi)人士評價，Tapestry的運營模式與奢侈品行業(yè)的兩大扛靶子LVMH、開云等奢侈品集團更加接近。咨詢機構(gòu)Marvin Traub Associates的首席執(zhí)行官如此評價：“Coach集團以配飾為主的品牌擴張戰(zhàn)略的確有成為多品牌集團的潛力，畢竟LVMH、開云與歷峰等大型奢侈品集團的主要收入來源也是手袋鞋履等配飾產(chǎn)品。”

　　看上去，奢侈品行業(yè)的第四大時尚集團正呼之欲出。

　　雖然輕奢鼻祖的光環(huán)確實耀眼，調(diào)整折扣策略的舉動確實卓有成效，一擲千金買買買的舉動也確實霸氣十足，但就此對標LVMH、開云（Kering）和歷峰（Richemont）三大奢侈品集團，甚至改寫市場版圖？對于新的Tapestry，現(xiàn)在談這個目標，似乎還有點為時尚早。

　　給各位看客提個醒，Jimmy Choo的“老東家”瑞士Labelux，曾經(jīng)一度坐擁包括Bally和Jimmy Choo在內(nèi)的多個品牌，雄心勃勃地想要打造奢侈品集團的第四極。結(jié)果呢？公司解散、旗下品牌陸續(xù)出售。

　　想要在這個等級最為森嚴、門第最為講究、品質(zhì)最有保障、店員最為勢利、顧客最為挑剔的市場里熬出頭，真心沒有想象中那么容易，不然全球奢侈品市場三足鼎立的局面也不會維持數(shù)十年之久了。

　　當然，對全新的“掛毯”集團來說，目標總是要有的，萬一實現(xiàn)了呢？那么，其道阻且長究竟體現(xiàn)在哪些方面？在分析具體市場和運營之前，我們先來聊聊奢侈品的“出身”。

　　奢侈品血統(tǒng)論：姓“歐”還是姓“美”，這是個問題

　　消費過奢侈品的人都知道，歐洲是奢侈品牌最重要的大本營，因此在價格上也最有優(yōu)勢。可有多少人想過一個問題，為什么奢侈品牌的大本營在歐洲，而這其中尤以法國和意大利的表現(xiàn)最為突出？

　　全球奢侈品三大集團中，LVMH和開云都是法國的，當然，人家的品牌組合是歐美亞大團結(jié)；主打鐘表和珠寶的歷峰來自瑞士，第一大鐘表集團斯沃琪自然也是瑞士的。

　　再從品牌來看，同屬LVMH集團的LV、Fendi、Dior、Celine都是純正的法國血統(tǒng)，開云旗下的Gucci和BV則都出自意大利。不歸屬于大集團的獨立品牌中，香奈爾是法國的，Tod’s是意大利的，Loewe是西班牙的，Burberry是英國的，而近年來人氣爆漲的Delvaux則是比利時的。雖說英國要脫離歐盟了，但從地理版圖上來劃分，妥妥地都是歐洲一家人。

　　波士頓咨詢公司（BCG）和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會（Altagamma Foundation）發(fā)布的《全球奢侈品行業(yè)消費者洞察結(jié)果》報告顯示，在十個國家消費者心目中，“意大利制造”的奢侈品對消費者更具吸引力；29%的受訪者偏愛“意大利制造”的奢侈品，而23%的受訪者青睞“法國制造”的奢侈品。且不論這個調(diào)查是否有點“王婆賣瓜”的嫌疑，但從某些意義上來說，它也是對“意大利制造”和“法國制造”奢侈品的背書。

　　奢侈品之所以為奢侈品，無外乎上乘的品質(zhì)、設(shè)計的獨特性、精細的工藝，外加文化傳統(tǒng)和歷史底蘊。前三者都算是硬件，后兩者則屬軟件。有道是硬件可以砸錢來搞，但這個軟件么，似乎只能看投胎的水平了。

　　給人類帶來了無數(shù)藝術(shù)瑰寶的文藝復(fù)興起源于意大利，并且自中世紀起其紡織工業(yè)就已經(jīng)十分發(fā)達。法國呢？有“楷模”路易十四和瑪利亞皇后的“珠玉”在前，消費文化在貴族階層空前盛行，用兩個字形容那就是“講究”，三個字“很講究”。多金又挑剔的貴族客人，養(yǎng)活了一批制衣、制鞋、制表、制香的手工作坊。它們中經(jīng)大浪淘沙留下的那一小撮，都成為了今天奢侈品牌的中流砥柱。

　　對了，法國還有一位頗有遠見的財務(wù)大臣Colbert，早在路易十六時期就立志要讓法國成為世界的奢侈品中心，還為此采取了一系列行之有效的配套措施。如果他老人家看到中國游客在香榭麗舍大街和老佛爺百貨買買買的盛況，一定甚感欣慰。有興趣的同學，可以去翻下史料，就不展開了。

　　值得單獨提一下的，還有英國。持續(xù)至今的君主立憲為腐國培養(yǎng)了一批王室專供的品牌和不少獨立奢侈品牌，但論起規(guī)模來，和法國、意大利比卻似乎總差著口氣。麥肯錫的一份報告驗證了這一觀點，排除豪車這個領(lǐng)域，隨著規(guī)模的不斷擴大，英國奢侈品公司開始落后英吉利海峽對面的競爭對手。在銷售額2000萬英鎊以下，英國的企業(yè)數(shù)量和歐洲大陸競爭國齊鼓相當。但到了營收在5億英鎊以上的全球性大型公司，英國只有4家，而德國有8家、意大利15家、法國17家——再次驗證了意大利和法國的強勢（表1）。

　　這么一比，Coach和它的“掛毯”母公司生在美國，似乎輸在了起跑線上，天生就少了點風花雪月的談資。公平地說，美國也有不少奢侈品牌，包括蒂芙尼(Tiffany)等，但似乎在奢侈品的金字塔形構(gòu)成中多數(shù)都居于底部位置。而且，術(shù)業(yè)有專攻，在皮具這一細分市場上，美國并不具備傳統(tǒng)優(yōu)勢。

　　對標奢侈品第一集團軍，LVMH有LV和Fendi，開云有Gucci, 歷峰有積家和梵克雅寶，斯沃琪有寶珀和寶璣，嶄新的“掛毯”集團目前只有Coach、Kate Spade和Stuart Weitsman，再一次，每一個離奢侈品金字塔的頂部都有點遠（圖1）。

　　圖1：奢侈品牌金字塔

　　數(shù)據(jù)來源：匯豐銀行

　　只是，姓“歐”還是姓“美”，真的有這么重要么？

　　以自稱為美國第一個奢侈皮具品的Mark Cross為例。這是個相對小眾的品牌，知道的人很少，但事實上它創(chuàng)立于1845年，而且和愛馬仕一樣同樣以制造頂級馬具起家，連摩納哥王妃格蕾絲·凱利（Grace Kelly，愛馬仕Kelly包因其而得名）也是其粉絲。只是由于各種原因于上世紀90年代在市場上消失了，直至2010年才重回公眾視野。

　　如今它的介紹是這樣寫的：“Mark Cross承襲了英國Saffiano皮革特殊處理的精致工藝，并精選意大利和法國的最優(yōu)質(zhì)皮料，手袋設(shè)計簡約，線條優(yōu)雅，質(zhì)感細膩而堅挺無比，是法式精致和美國實用主義的完美結(jié)合。”對了，所有Mark Cross的手袋都是Made in Italy。

　　至于Tapestry的首席執(zhí)行官Victor Luis，自然認為姓“歐”還是姓“美”沒那么重要。他在向媒體解釋公司的新名字時這樣說道：“我們不執(zhí)著于某個國家出品”，‘法國制造’、‘意大利制造’，這些對Tapestry來說沒有意義。我曾經(jīng)害怕Tapestry聽起來太傳統(tǒng)，太精英主義，讓人聯(lián)想到歐洲宮殿中的掛飾，但是這個詞所體現(xiàn)的手工工藝和匠人精神最終使其成為控股公司名字的不二之選。”

　　“三朵花”股價腰嶄，輕奢黃金時代褪色

　　Victor Luis的底氣似乎并非空穴來風。畢竟，關(guān)于姓“歐”還是姓“美”是否重要這個問題，最有資格回答的人自然是消費者嘍。而Coach作為輕奢派的開山鼻祖，有著一份還算讓人驚艷的“履歷”。

　　只是消費者群體會不斷遷移，而即使是同一批消費者，喜好也是不斷變化的，所以Coach第一段的驚艷“履歷”只到2014年Victor Luis上任前。而它趕上甚至引領(lǐng)的，則是輕奢的黃金時代。

　　當法意的老牌奢侈品集團以悠久歷史與出色工藝為基礎(chǔ)，在尊貴與身份的旗幟下，用超高溢價把旗下產(chǎn)品推向世界各地的消費者之時，以Coach為代表的一股新興勢力，隨著時代的演進而逐漸登上奢侈品行業(yè)的舞臺。

　　與前輩們相比，它們沒有一般深厚的文化底蘊，對品質(zhì)和價格也未達至同等的苛求，但卻更強調(diào)個性，試圖在額外成本和額外回報之間尋求一個最佳平衡點；它們不以傳統(tǒng)的歐美成熟奢侈品市場為根據(jù)地，而是在站穩(wěn)本國市場的基礎(chǔ)上，迅速出擊新興市場，從而帶動整體業(yè)務(wù)在短時間內(nèi)的大幅攀升；它們對待潛在消費者更平易近人，對新鮮事物也更包容、開放，在線商店有聲有色。

　　買不起LV，起碼還可以選擇Marc by Marc Jacobs，畢竟都是同一個設(shè)計師的作品，后者的性價比雖然不見得是最佳，但顯然要好于前者。正是在這樣的精髓指導之下，奢侈品行業(yè)的新興勢力以迅雷不及掩耳之勢鎖定了十分可觀的消費群體，不僅向股東們交出了一份份十分漂亮的財務(wù)報表，其股票也備受追捧。

　　Coach正是這股潮流中的排頭兵，不僅完成了從“拳擊手套”到奢侈品牌的華麗轉(zhuǎn)身，更是一度成為了奢侈品制造行業(yè)中最具成長性的品牌。從2000到規(guī)模巔峰的2013財年，Coach的銷售額年復(fù)合增長率超過20%，年銷售突破50億美元。在規(guī)模快速擴張的同時，Coach的盈利能力也大幅提高，2011財年逾20%的凈利潤率，把一眾競爭對手都甩在了身后（圖2)。

　　在Coach的示范作用下，作為其同胞的Michael Kors和Kate Spade依葫蘆畫瓢，在輕奢市場如魚得水。當年依靠真人秀電視節(jié)目《天橋風云（Runway Project)》而出名的設(shè)計師Michael Kors，在同名品牌成立整30載的2011年，終于把它推上了紐交所。自2008年以來，Michael Kors銷售收入增長了14倍之多，并且在2015財年成功超越了作為輕奢排頭兵的Coach。而美國輕奢“三劍客”的另一名生力軍Kate Spade，2014年的銷售額增長高達42%，領(lǐng)跑整個輕奢界。

　　而這三者的成功“配方”則驚人的一致：瞄準更年輕的市場，開辟游客增量市場以及大力發(fā)展折扣店。

　　從某種意義上來說，在專賣店之外不遺余力地發(fā)展折扣店，幾乎成為了美派輕奢的“生命線”。西蒙地產(chǎn)旗下運營的70家奧特萊斯中，Coach、Michael Kors和Kate Spade分別開了65家、39家和11家折扣店。當年在長島東漢普頓開出第一家折扣店的Coach，頂峰時期擁有207家折扣店，折扣店對品牌的收入貢獻從世紀初的四成一度攀升至七成。Michael Kors全球第一家折扣店當年就開在了西蒙旗下的Woodbury奧特萊斯，而至2016年其折扣店總數(shù)已經(jīng)達到了176家，平均每年新開超過10家。

　　從商業(yè)角度來看，折扣店路線對銷售和利潤的提升作用立竿見影。但矜貴的名字,一旦變得家譽戶曉,奢侈品的光芒便開始褪色。2009年金融危機時Coach銷售驟跌、利潤率縮水，輕奢成為整個奢侈品行業(yè)受創(chuàng)最為嚴重的群體，這一觀點首次發(fā)酵。而最近的這一輪打擊，更是沉重。

　　Coach的同店銷售自2011年就開始進入通道，有份一起搶占Coach的Michael Kors和Kate Spade的好日子很快也到頭了（圖3）。截至2016年12月31日，Michael Kors的銷售額和凈利潤分別下滑了1.8%和12.5%。Kate Spade截至2017年4月1日的一季報顯示，同店銷售出現(xiàn)了該品牌8年來首次下滑，凈利潤暴跌88%至140萬美元，引得股東將品牌出手。現(xiàn)在回頭看，輕奢“三朵花”的股價對比峰值時都幾乎腰嶄，果然印證了那句：好花不常開（圖4）。

　　圖4：輕奢“三朵花”的股價對比峰值時都幾乎腰嶄

　　數(shù)據(jù)來源：WIND（2007年1月-2017年10月26日，Kate Spade截至退市前）

　　最先顯露疲態(tài)的Coach也是最先開始調(diào)整的那一個，這才有底氣拿下了Kate Spade。2014年中，在北美銷售收入下滑18%，同店銷售下滑21% 之后，Coach終于開始大刀闊斧地進行一系列調(diào)整，重塑品牌形象，打造“現(xiàn)代奢華”的新定位。其中最重要的舉措是大舉關(guān)店和減少閃購——最近3年關(guān)閉111家正價店鋪（柜）和9家折扣店，也使得其營收連續(xù)3年收窄。可喜的是，從2016財年二季度開始，北美市場的同店銷售終于終止了下滑的勢頭。

　　不過，隱憂依然存在。首先是序列號以字母FS打頭的折扣店“特供商品”，價格只是專賣店的30%-75%，質(zhì)量也就少不了遭人詬病。其次是越開越大的折扣店規(guī)模——不管是折扣店對應(yīng)專賣店的比例，還是二者營業(yè)面積的反差，都是越來越大。2012年時專賣店總營業(yè)面積還比折扣店多出17萬平方英尺，到了2016年，折扣店的總營業(yè)面積幾乎已經(jīng)是專賣店的兩倍了（表2）。

　　開折扣店毋庸置疑是一個更容易賺錢且賺錢更快的方式，但太多的折扣店以及太多的折扣店商品，最終都會稀釋品牌形象。愛馬仕、香奈爾和 LV 這些位于金字塔尖的奢侈品牌，雖然非主打產(chǎn)品線每年季末也會有折扣促銷，但至今也沒有開過一家折扣店，自然更不會有所謂的折扣店“特供商品”，也難怪巴黎銀行將之形象地比喻為“甜蜜的毒藥”，上癮容易，戒癮難（表3）。

　　其實，Coach和它的小伙伴們也算上是趕上了一個好時代的。香奈爾的現(xiàn)任設(shè)計師拉格菲爾德就說：“我們生活在一個昂貴和不昂貴（但并不廉價的時代，我討厭廉價這個字眼）可以很好共存的時代，這在時尚界還是首次發(fā)生。”

　　早些年消費者還只能接受以優(yōu)衣庫的價格買下愛瑪仕成衣設(shè)計師與優(yōu)衣庫的合作款，今年，LV和潮牌supreme的合作款按照LV的價格都賣上了天。奢侈的“階級”之風一定程度上正在日益消弭,變得越來越“民主”。雖然誰都說不上來，對品牌而言，這究竟是不是一件好事？可畢竟，從品牌到消費者，奢侈品市場的變化從未如何顯著。

　　“大牌集郵家”的煩惱：并購式成長，血淚教訓比成功案例多

　　Coach和它的輕奢小伙伴們，該如何抓住這其中的機會呢？

　　產(chǎn)品定位和消費者定位的年輕化，擺脫“媽媽手袋”的品牌印象，是Coach選擇的打法之一。2016年底，其任命美國90后女星Selena Gomez為全球品牌形象代言人。作為歐美潮流界的時尚ICON，她在Instagram上擁有1.04 億粉絲，排名第一。

　　用這個邏輯，就不難理解Coach在經(jīng)過與Michaels Kors的多輪對陣后、最終于今年7月以24億美元的代價拿下了同樣定位輕奢、同樣以手袋和配飾為主打、同樣注重折扣營銷的同胞Kate Spade。因為后者最突出的產(chǎn)品屬性就是糖果色、甜美、少女風，60%的消費者是千禧一代，與Coach之間只有10％的消費者重疊。

　　有意思的是，Kate Spade花落Coach沒幾天，Michael Kors就宣布以12億美元的價格收購女士鞋包品牌Jimmy Choo，而碰巧Jimmy Choo也曾在Coach的“獵物”名單之上。顯然，Coach在集團層面的又一重要策略，是充當奢侈品行業(yè)新一代的“大牌集郵家”，通過收購搭建品牌矩陣（表4）。

　　拿下Kate Spade是為了品牌的年輕化；瞄準Jimmy Choo的理由和當年收購Stuart Weitzman顯然是一致的，填補Coach多樣化發(fā)展的短板——收購前，Coach銷售額中只有9%來自于鞋類、飾類等非手袋品類。

　　而如果與英國老牌奢侈品牌Burberry合并成功的話，一個市值接近200億美元的奢侈品新巨頭速成。雖然最終合并未果，但從中可以窺得Coach打造全新的全球性多品牌集團的決心和魄力。似乎不難推測，“掛毯”集團不久就會有下一個獵物了。其CEO也在年初的財報會議上曾指出，手袋、配飾與鞋履等品牌會是Coach集團未來收購的首選。

　　對任何企業(yè)來說，收購都是一條速成的道路。在奢侈品行業(yè)，把這一手玩得最爐火純青的非LVMH集團的主席阿諾特莫屬，如今的奢侈品頭號集團LVMH正是通過長期頻繁的并購建成了今天的品牌矩陣。但人家并不僅僅是單憑財大氣粗就任性地買買買，標的的選擇、出手的時機以及方式，通通都是有講究的。而在成功實現(xiàn)并購最小化之后，如何通過整合實現(xiàn)品牌價值最大化，則又是另一門學問（推薦閱讀《阿諾特的并購整合術(shù)》）。

　　相中奢侈市場這塊肥肉的不少，尤其是近幾年，做實業(yè)的、做私募的都有，旦凡有品牌放風要出售，撲上去的“狼”爭先恐后。可真正能依靠收購這條路橫插一腳進來啃下肥肉的，著實不多，血淋淋的教訓倒是不少，最明顯的例子，就是Jimmy Choo的老東家Labelux。

　　Labelux原本隸屬于德國最富裕家族之一的萊曼家族（Reinmen）私人投資實體JAB。這家成立于2007年的奢侈品管理集團，一度的目標是打造奢侈品集團的第四軍團，于2008年購入了倫敦珠寶公司Solange Azagury-Partridge 和美國華裔設(shè)計師Derek Lam 同名個人品牌的多數(shù)股權(quán)，其后陸續(xù)將Bally、Zagliani、 Jimmy Choo 和Belstaff收入囊中。

　　成立短短5年后，Labelux先后把Derek Lam和Solange Azagury-Partridge賣回給了品牌創(chuàng)始人，表示要聚焦鞋包領(lǐng)域。緊接著在2014年，JAB宣布撤銷Labelux，并將原屬于Labelux的四個奢侈品牌Jimmy Choo、Belstaff、Bally 以及Zagliani 整合至JAB 新成立的奢侈品部門JAB Luxury。

　　現(xiàn)在，Zagliani已經(jīng)停產(chǎn)，高級皮革工坊位于米蘭的作坊為瑞士奢侈品牌Bally所用。Jimmy Choo在香港上市未果后最終于2014年登陸倫敦交易所，成為了首個上市的奢侈鞋履品牌，剛剛又加入了Coach的老對手Michael Kors的陣營，而為黛安娜王妃量身訂制了200多雙鞋子的創(chuàng)始人早已跟品牌沒有了關(guān)系。Bally也于今年9月啟動了出售流程，有傳七匹狼、復(fù)興國際和伊藤忠商事均有意競購。唯一剩下的Belstaff在2016年宣布暫停上市計劃，被收購傳聞被否后暫時還沒有后續(xù)的消息。但顯然JAB已經(jīng)打定主意要退出奢侈品生意，不知萊曼家族是否會感慨一句：奢侈品這塊肥肉沒有想象中那么容易啃。

　　Coach自身也有前車之鑒。實際上，早在8年前，彼時的Coach就嘗試過一把多品牌的戰(zhàn)略，只不過當時不是通過收購的方式，而是自建。當時的創(chuàng)意總監(jiān)瑞德·克拉考夫（Reed Krakoff）建立了一個以他名字命名的高端奢侈品牌 Reed Krakoff，標榜極簡建筑風格。2013 年，Coach 把它出售給幾位投資人，克拉考夫也離開了 Coach。2015 年，Reed Krakoff品牌暫停運營。顯然，這并不是一次成功的嘗試，不知它能給如今“重新出發(fā)”的“掛毯”集團提供多少經(jīng)驗。

　　針對收購Kate Spade，花旗集團旗下研究部門Citi Research的高級研究員就指出，不確定這起并購是否能給 Coach“帶來經(jīng)濟上的價值”，并且對Coach的管理層是否真的擅長并購“表示懷疑”。他還認為，現(xiàn)在把 2015 年Coach并購 Stuart Weitzman 算作成功也為時尚早。易主以來，Stuart Weitzman新開了27家門店，2017財年的收入也比上年增加了2900萬美元，至3.74億美元。

　　可以肯定的一點是，我們很快就能看見Tapestry集團的新獵物浮出水面了。但在尋求下一個目標的同時，當務(wù)之急或許還在于如何整合消化長期依靠打折來拉動銷售的Kate Spade，再接下來則是如何通過組合拳和合理調(diào)配資源來提升旗下三個乃至更多品牌的價值。