互聯(lián)網(wǎng)電視雖已是公認(rèn)的紅海，但想往里扎的品牌還不少。據(jù)搜狐科技了解，11月更是將有大戲開始上演，除了今年剛進(jìn)入的暴風(fēng)、風(fēng)行要發(fā)布電視新品之外，康佳前總裁劉丹開始創(chuàng)業(yè)將推出自己的夢牌電視。而TCL集團(tuán)原副總裁則拒絕了樂視賈躍亭的邀請(qǐng)，也要另起爐灶殺入互聯(lián)網(wǎng)電視陣營。屈指一數(shù)，今年以視頻運(yùn)營和內(nèi)容身份進(jìn)入這一行業(yè)的新品牌，包括微鯨、風(fēng)行、PPTV、優(yōu)酷土豆就有4個(gè)。

　　這么多電視品牌的進(jìn)入讓用戶有了更多的選擇原本是利好消息，但對(duì)于如今辨識(shí)度高又極為聰明的用戶而言并不好騙。目前，打開互聯(lián)網(wǎng)電視里面會(huì)有豐富的內(nèi)容，包括游戲、視頻、電商、教育等五花八門，這些新進(jìn)入者也欲在內(nèi)容和應(yīng)用上做文章，想要獲得收益，一些應(yīng)用如視頻已經(jīng)開始收費(fèi)，例如，很多互聯(lián)網(wǎng)電視公司以“與院線同步大片”來吸引用戶付費(fèi)影片，但這些影片實(shí)則已在電影院上映半個(gè)月。對(duì)于年輕用戶來說，觀看大片首選是電影院，其次會(huì)想辦法在互聯(lián)網(wǎng)上找到免費(fèi)的內(nèi)容，別忘了，這些早已通過“手機(jī)、平板”為主來消耗時(shí)間的年輕群體，你讓他在電視上“消費(fèi)”不是動(dòng)動(dòng)嘴皮子就可以的。

　　一位智能硬件從業(yè)者這樣看互聯(lián)網(wǎng)電視，他認(rèn)為，電視行業(yè)近3年從產(chǎn)品上革新較快，但對(duì)于一個(gè)耐用品，電視機(jī)換機(jī)周期至少是5年，而這些完全復(fù)制PC、手機(jī)上的電視應(yīng)用又很難對(duì)用戶有足夠的吸引力。電視內(nèi)容的付費(fèi)還需要長時(shí)間的培養(yǎng)。

　　隨著一批新品牌電視的進(jìn)入，新的一場廝殺大戰(zhàn)在所難免。品牌廝殺之后是用戶還是品牌得利？結(jié)果卻是兩敗俱傷，低價(jià)換來的是企業(yè)虧損，用戶產(chǎn)品體驗(yàn)下降。

一切從樂視小米說起

　　傳統(tǒng)電視品牌通過10年的時(shí)間運(yùn)用擅長的價(jià)格、營銷手段戰(zhàn)勝了國外彩電品牌，過了五六年平靜日子。隨著3年前樂視、小米用低價(jià)、互聯(lián)網(wǎng)思維方式的攪局，讓往日平靜的湖水再起波瀾。40寸電視1799元、47寸2999元、60寸4999元……價(jià)格的廝殺讓原本僅有微薄利潤的電視機(jī)沒了利潤甚至是虧本。樂視的進(jìn)入便以“不靠硬件靠內(nèi)容賺錢”的玩法直擊了傳統(tǒng)電視的軟肋。讓持續(xù)了20多年靠賣電視賺錢的傳統(tǒng)電視品牌一下子亂了陣腳，在樂視、小米以低價(jià)方式和顛覆的口號(hào)擺下陣勢時(shí)，曾讓傳統(tǒng)電視品牌感到驚慌。創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文曾私下表示，“他們下一步采取送電視的方式都有可能”。不過，從目前來看，樂視、小米并沒有如此豪氣。

　　“樂視、小米當(dāng)初的障礙法確實(shí)讓我們剛開始有些看不懂，但他們的玩法我們也可以復(fù)制。”創(chuàng)維一位市場營銷負(fù)責(zé)人向搜狐科技表示。最后來看，低價(jià)、秒殺、眾籌，玩生態(tài)已不是小米、樂視的專屬，這一切都已被傳統(tǒng)電視品牌所復(fù)制。為了應(yīng)對(duì)樂視、小米，創(chuàng)維旗下酷開、康佳旗下KKTV、TCL旗下芒果愛奇藝電視、長虹旗下CHIQ品牌都成為其互聯(lián)網(wǎng)子品牌。“互聯(lián)網(wǎng)子品牌通過線上銷售除了可以壓低價(jià)格與樂視、小米抗衡，另外也可以對(duì)原有公司的品牌價(jià)格形成保護(hù)。”奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)總經(jīng)理董敏表示。

　　此外，傳統(tǒng)電視品牌成立了內(nèi)容運(yùn)營公司，如海信的海視云、創(chuàng)維的酷開、TCL投資的歡網(wǎng)，TCL多媒體原CEO郝義曾表示，互聯(lián)網(wǎng)滲透客廳這塊大屏是大勢所趨，傳統(tǒng)電視品牌如不搶先布局運(yùn)營公司將會(huì)淪落為僅是電視的加工廠。

　　因此，“平臺(tái)”的概念也出現(xiàn)在了傳統(tǒng)電視字眼里，TCL董事長李東生對(duì)外透露，TCL圍繞視頻、教育、游戲、生活的四大垂直子生態(tài)實(shí)現(xiàn)了依據(jù)流量、內(nèi)容分發(fā)及大數(shù)據(jù)分析等與合作伙伴的平臺(tái)收益分成。

　　傳統(tǒng)電視品牌也更喜歡用日活躍用戶來證明自己是可以做到的。我們來對(duì)比一組公開的數(shù)據(jù)，TCL稱其智能電視日均活躍用戶數(shù)達(dá)到396.5萬，創(chuàng)維稱日均活躍用戶約400萬，海信稱日均活躍用戶接近500萬。

　　很顯然，在樂視、小米進(jìn)入的3年時(shí)間里，傳統(tǒng)電視企業(yè)的思維開始改變，戰(zhàn)略隨之變革。一位彩電行業(yè)人士如此評(píng)價(jià)，樂視、小米的攪局則推動(dòng)了傳統(tǒng)電視品牌至少10年的發(fā)展速度。

廝殺之后：品牌格局沒變 業(yè)績虧損 高層動(dòng)蕩

　　除了在臺(tái)前的價(jià)格廝殺，臺(tái)后則是互挖墻腳。以電視主要的操盤手來看，鵬博士旗下大麥科技總經(jīng)理周柳青曾在康佳電視擔(dān)任重要任職，小米副總裁戴青松是原創(chuàng)維副總裁、暴風(fēng)電視CEO劉耀平原是創(chuàng)維彩電副總裁，優(yōu)酷TV總經(jīng)理蘇文華原是創(chuàng)維酷開副總經(jīng)理。此外，還有眾多的公關(guān)、運(yùn)營、供應(yīng)鏈等職位，都讓新品牌電視公司挖去了不少。

　　然而廝殺之后，傳統(tǒng)電視品牌卻相繼陷入虧損。2015年前三季度，長虹虧損總額高達(dá)5億元，TCL多媒體虧損2.38 億元，康佳虧損8.52億元。在這個(gè)時(shí)期，傳統(tǒng)電視品牌高管出現(xiàn)頻繁動(dòng)蕩，從去年創(chuàng)維彩電副總裁劉耀平離職，到康佳總裁一年三次換帥，TCL多媒體原CEO郝義離職，都與公司業(yè)績下滑有關(guān)。

　　傳統(tǒng)電視品牌處于轉(zhuǎn)型的陣痛期，那么樂視、小米，還有那些新品牌電視已勝券在握了嗎？

　　據(jù)樂視、小米公開的數(shù)據(jù)，樂視電視截止目前銷售400萬，小米到今年計(jì)劃賣出100萬臺(tái)，加之去年30萬臺(tái)銷量，截止今年年底將有130萬臺(tái)銷量。另據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2015前三季度中國智能電視銷售2376萬臺(tái)，樂視小米銷量分別為180萬臺(tái)、75萬臺(tái)，占智能電視整體10.7%，很顯然，樂視、小米雖然攪局三年，其發(fā)展速度并沒有行業(yè)之前所期待的那么快。

　　從今年三季度，彩電一年的黃金銷售期來開，IHS研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2015年三季度，中國電視廠商的面板采購量開始急劇減少，同比下降6個(gè)百分點(diǎn)至1500萬片面板。奧維數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度中國彩電市場零售量規(guī)模為1101萬臺(tái)，線上市場零售量規(guī)模為287萬臺(tái)，占比達(dá)26%。

　　“線上銷售主要是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，可以看到整體線上電視需求并不高。”一位彩電人士認(rèn)為，今年中國彩電市場整體并沒有增長的大環(huán)境下，企業(yè)對(duì)外公布的銷售數(shù)據(jù)是否真實(shí)很難判斷，但目前仍是“虛假的繁榮。”

　　在整體彩電市場規(guī)模需求下滑，價(jià)格下跌的趨勢下，為何一批新品牌仍就樂此不疲還要進(jìn)入呢？一個(gè)現(xiàn)象是，在一場場圍繞智能、生態(tài)、變革等關(guān)鍵詞和電視新品發(fā)布會(huì)預(yù)熱之前，無論是新老電視品牌都獲得了甜頭，樂視對(duì)外提出的諸多概念，讓其市值一直在創(chuàng)業(yè)板之首達(dá)到714億。而一向估值較低的傳統(tǒng)家電品牌重回資本的青睞，長虹、海信、創(chuàng)維曾在發(fā)布會(huì)之前股價(jià)一度漲停。

電視靠內(nèi)容贏利仍很難 用戶買單并不容易

　　樂視、小米的進(jìn)入宛如撕開了原有電視機(jī)行業(yè)的一道口子，今年已出現(xiàn)了像微鯨、暴風(fēng)、風(fēng)行、PPTV、優(yōu)酷等又一批新電視品牌的身影。

　　不難看到，這些新品牌的背后都代表著“視頻”、“內(nèi)容”的標(biāo)簽。微鯨背后是創(chuàng)始人黎瑞剛旗下華人文化基金的內(nèi)容支撐，其投資并親自參與了諸多戰(zhàn)略型項(xiàng)目，例如上海濱江的文化地產(chǎn)項(xiàng)目夢中心、與美國夢工廠合資組建的東方夢工廠、與時(shí)代華納合資設(shè)立旗艦影業(yè)，華人文化控股華人文化控股不久前在蘇州宣布成立，投資人為阿里、騰訊、元禾控股等。風(fēng)行背后則是中國互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商?hào)|方明珠。

　　另外，PPTV、優(yōu)酷也都是視頻運(yùn)營和視頻內(nèi)容的大佬，優(yōu)酷投入阿里懷抱后，內(nèi)容資源和后續(xù)的投入自然不言而喻。

　　“互聯(lián)網(wǎng)電視最終落腳點(diǎn)是視頻內(nèi)容，任何一家沒有內(nèi)容資源的電視機(jī)品牌日后都很難生存。”董敏認(rèn)為。

　　酷開董事長王志國近日公開表示，酷開今后方向是做大屏運(yùn)營平臺(tái)，目前已經(jīng)商務(wù)簽約7000萬。樂視曾對(duì)外公布，超極電視已獲得千萬開機(jī)廣告商。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視期望內(nèi)容變現(xiàn)。“電視機(jī)直播廣告一年達(dá)到1500億元，預(yù)計(jì)未來其中10%將轉(zhuǎn)到智能電視端來，也就是將達(dá)到150億元的規(guī)模。”中怡康黑電研究中心總經(jīng)理彭顯東表示。但他同時(shí)稱，雖然現(xiàn)在許多彩電廠都在公布日均活躍用戶數(shù)增長情況，但是智能電視的“用戶養(yǎng)成比較慢”。目前還需解決的問題包括：一是針對(duì)智能電視的專門APP應(yīng)用，還遠(yuǎn)少于手機(jī);二是智能電視的交互方式有太多選擇，卻仍然不夠便捷；三是電視支付不夠便利；四是售后服務(wù)，還需變?yōu)槭酆笾笇?dǎo)。

　　“如果不賣出更多的電視，不提高電視用戶的開機(jī)和使用頻率，這一切都還是設(shè)想。”一位彩電企業(yè)認(rèn)為。（文/范蓉）