上周，品牌代言市場(chǎng)精彩紛呈。

　　一天之內(nèi)，3家晉江品牌官宣品牌代言人。3月3日，中國(guó)柒牌攜手其官宣的包括田徑200米短跑世界冠軍謝震業(yè)在內(nèi)的7位冠軍代言人天團(tuán)亮相；七匹狼官宣品牌大使黃宗澤；FILAGOLF攜手品牌代言人殷若寧，開啟專業(yè)合作新征程。

　　出乎意料的是，三家品牌選擇的代言人皆不是當(dāng)下所謂的“頭部”頂流。過去，品牌傾向于選擇流量明星，希望借助其龐大粉絲基礎(chǔ)快速提升品牌知名度和銷量。如今，業(yè)界逐漸形成共識(shí)：代言人與品牌之間需要找到“共鳴點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)“雙向共贏”。

　　代言人營(yíng)銷已不再是單純依靠明星流量的簡(jiǎn)單操作，而是通過契合度、話題性、創(chuàng)意性和多樣化的綜合運(yùn)用，打造品牌記憶點(diǎn)和差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

適配性是核心

　　代言人所具備的廣泛號(hào)召力和影響力一直都是品牌提升知名度和消費(fèi)者認(rèn)可程度的重要法寶。正如美國(guó)廣告大師喬治·路易斯所言，“明星廣告可以大大縮減建立品牌美譽(yù)度的時(shí)間”。

　　對(duì)于新銳品牌來說，一個(gè)大眾熟知的明星代言人能夠幫助品牌建立初始知名度，觸達(dá)更廣泛的用戶圈層；而對(duì)于本身已經(jīng)在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的成熟品牌來說，新的代言人則能夠幫助品牌完成形象和定位升級(jí)，同時(shí)為品牌注入全新的活力。

　　當(dāng)代言人營(yíng)銷步入下半場(chǎng)，代言人營(yíng)銷的思路依然有效，只是品牌們挑選代言人的思路已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。歷經(jīng)流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的多年洗禮與發(fā)展，如今，“流量至上”這個(gè)曾經(jīng)品牌方選人的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”也正在逐漸失效。代言人和品牌是否能夠由內(nèi)至外的契合，開始成為品牌能否贏得消費(fèi)者認(rèn)同、創(chuàng)造價(jià)值新增量的全新要素。

　　中國(guó)柒牌董事長(zhǎng)洪肇設(shè)坦言，中國(guó)柒牌在不同發(fā)展階段，對(duì)于代言人的定位有所不同。早期邀請(qǐng)李連杰，那時(shí)中國(guó)柒牌致力于打造“中華立領(lǐng)”這一特色產(chǎn)品，將中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化與現(xiàn)代時(shí)尚融合的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。此次邀請(qǐng)7位世界冠軍代言柒牌，是中國(guó)柒牌邁向國(guó)際化、科技化的象征。世界冠軍代表著極致的拼搏精神、卓越的品質(zhì)追求，與中國(guó)柒牌不斷創(chuàng)新產(chǎn)品科技、提升產(chǎn)品品質(zhì)，走向全球市場(chǎng)的目標(biāo)一致。

　　作為知名演員，黃宗澤經(jīng)常穿梭都市、跨越時(shí)區(qū)，需要適應(yīng)多變的天氣和場(chǎng)景，對(duì)商旅服裝的感知度明顯，這與七匹狼近年商旅夾克的戰(zhàn)略理念不謀而合。

　　于FILAGOLF品牌而言，與殷若寧攜手合作，是一場(chǎng)基于共同價(jià)值觀與目標(biāo)的深度契合。二者均以“專業(yè)突破”為核心追求，有著專業(yè)向上的進(jìn)取心。其中，殷若寧以拿下五個(gè)大滿貫為目標(biāo)，對(duì)技術(shù)細(xì)節(jié)的極致打磨，與FILAGOLF不斷以專業(yè)科技賦能競(jìng)技表現(xiàn)的產(chǎn)品哲學(xué)高度一致；在個(gè)人特質(zhì)與價(jià)值取向上，殷若寧的堅(jiān)韌、冷靜與永不言棄，與FILAGOLF“突破傳統(tǒng)、著眼未來”的品牌精神高度契合，其從青少年選手到世界冠軍的蛻變歷程，也呼應(yīng)品牌對(duì)長(zhǎng)期主義與專業(yè)深耕的堅(jiān)持。

創(chuàng)意碰撞不同火花

　　隨著行業(yè)的日益內(nèi)卷，品牌對(duì)代言人的選擇邏輯大有不同。從傳統(tǒng)意義上來看，上述三家品牌選擇的代言人并非當(dāng)下的頂流明星。過去，頂流是品牌最保險(xiǎn)的選擇，很多品牌也確實(shí)通過與“當(dāng)紅炸子雞”的合作，快速實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的占領(lǐng)。但在合作頻次數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)、流量成本越來越高的當(dāng)下，如何通過藝人合作實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果，“選對(duì)”比“選貴”更重要。而且，基于成本考慮及頂流對(duì)合作的謹(jǐn)慎態(tài)度，僅瞄準(zhǔn)頭部藝人也不現(xiàn)實(shí)。

　　在信息爆炸的時(shí)代，爭(zhēng)議常常伴隨流量而生。一個(gè)代言事件引發(fā)的爭(zhēng)議，既可能帶來流量紅利，也可能將品牌置于輿論危機(jī)之中。

　　當(dāng)傳統(tǒng)明星代言逐漸陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌紛紛通過創(chuàng)新玩法搶占消費(fèi)者心智。從反差人設(shè)到IP代言，再到趣味營(yíng)銷，創(chuàng)意成為代言成功的核心要素之一。

　　對(duì)于很多已經(jīng)有國(guó)民度的品牌，更重要的是選擇那些能碰撞出不同火花，讓大眾眼前一亮的藝人。

　　作為高國(guó)民服裝品牌，很多人對(duì)森馬并不陌生，但如今同類品牌層出不窮，即便是已經(jīng)有市場(chǎng)積累，森馬也需要持續(xù)刷新品牌認(rèn)知度。去年10月，森馬宣布徐志勝成為品牌推薦官，并以一支創(chuàng)意TVC實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容破圈，為絨毛賦予人格、帶出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也為羽絨服產(chǎn)品注入更多情感。

　　徐志勝代言森馬，用“丑萌”形象打破了以往顏值營(yíng)銷的單一模式，為消費(fèi)者傳遞了“真實(shí)、可信”的品牌形象。而寶馬X5找賈冰一人分飾五角，通過影視劇角色的再現(xiàn)強(qiáng)化了產(chǎn)品記憶點(diǎn)。

　　可見，品牌正在用更開放的心態(tài)看待代言人的選擇。明星、IP甚至品牌自有角色都可以成為代言人，只要符合品牌調(diào)性并能引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。在這一過程中，品牌更加注重代言人是否能夠傳遞核心價(jià)值觀，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，而非單純依賴流量的短期效應(yīng)。同時(shí)，這種靈活的代言思路為品牌塑造了更多維度的溝通路徑，有助于在不斷變化的市場(chǎng)中維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

　　代言人不只是流量符號(hào)，更是品牌價(jià)值觀和態(tài)度的體現(xiàn)。這是柒牌、七匹狼、FILAGOLF不約而同所強(qiáng)調(diào)的。事實(shí)上，于品牌而言，無(wú)論是明星、IP，還是品牌吉祥物，每一種選擇都需要基于品牌的目標(biāo)受眾和核心定位精心策劃。品牌在代言策略上需要更開放的心態(tài)、更靈活的打法，以及更精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，才能搶占消費(fèi)者心智。

　　在實(shí)際操作中，不同品牌有著各自獨(dú)特的思路：有的注重代言人個(gè)性與品牌調(diào)性的匹配，有的關(guān)注代言人特質(zhì)與產(chǎn)品賣點(diǎn)的結(jié)合。總的來說，品牌代言營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新階段。

挖掘營(yíng)銷“長(zhǎng)尾效應(yīng)”

　　回顧2024年，明星代言市場(chǎng)迎來新高峰。

　　尤其在奧運(yùn)、電商大促、季節(jié)性銷售高峰期等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，明星代言合作更是集中爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，僅2024年上半年，官宣代言人數(shù)量同比2022年上漲61.9%，官宣代言人品牌數(shù)量同比2022年上漲46.2%。

　　更普遍的情況是，因缺乏有效的營(yíng)銷手段，很多品牌在官宣后很快就被淹沒在不斷涌現(xiàn)的新話題中，后勁不足，沒有誕生真正有價(jià)值的品牌內(nèi)容、留下用戶記憶。

　　可見，官宣代言人只是營(yíng)銷的第一步，品牌與代言人的合作更應(yīng)深入內(nèi)容創(chuàng)作層面，共同打造獨(dú)特的品牌故事，或有更多創(chuàng)意互動(dòng)玩法去吸引年輕消費(fèi)者、觸動(dòng)消費(fèi)者。

　　此前，瑞幸與《玫瑰的故事》的聯(lián)名就成功出圈，聯(lián)名新品“黃玫瑰拿鐵”3天全國(guó)售罄，單日銷售在200萬(wàn)杯以上。主演劉亦菲也在微博上曬出品嘗“黃玫瑰拿鐵”及與周邊合影的照片，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播范圍。隨后，瑞幸更是與劉亦菲達(dá)成深度合作，官宣其為品牌全球代言人及茶飲首席推薦官，打出“上午咖啡下午茶”的概念。

　　過去品牌找代言人更多是出于曝光目的，如今大多數(shù)品牌期望能實(shí)現(xiàn)品、效、銷的同步增長(zhǎng)，能否帶來直接轉(zhuǎn)化甚至成為選擇代言人的關(guān)鍵因素。這種壓力不僅讓品牌在選擇代言人時(shí)更加謹(jǐn)慎，也考驗(yàn)著品牌對(duì)社交話題的挖掘與節(jié)奏把控的能力。

　　互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)層出不窮的當(dāng)下，如何盡力挖掘代言人相關(guān)話題，撬動(dòng)更多粉絲互動(dòng)，才能最大限度放大影響力、推動(dòng)明星營(yíng)銷成功出圈，實(shí)現(xiàn)真正高價(jià)值的代言。

　　官宣代言人前期，中國(guó)柒牌在節(jié)奏上，通過系列化物料倒計(jì)時(shí)發(fā)布、高能節(jié)點(diǎn)官宣，聚焦粉絲注意力的同時(shí)充分調(diào)動(dòng)用戶積極性，提升關(guān)注值。畢竟在時(shí)刻有新內(nèi)容出現(xiàn)、各大熱搜榜單實(shí)時(shí)變化的互聯(lián)網(wǎng)，按部就班地進(jìn)行官宣，就算被看到也很難吸引用戶主動(dòng)關(guān)注。

　　除此之外，品牌還需以高契合度的話題和腦洞來吸引更大范圍的粉絲及消費(fèi)者，讓大家積極評(píng)論，提升聲量值、互動(dòng)值。

　　在話題與互動(dòng)上，并不需要重金砸入，只要解碼粉絲與藝人之間的默契點(diǎn)就能獲得不錯(cuò)的影響。會(huì)玩梗的品牌，也會(huì)成為粉絲“玩梗”的一環(huán)。臭寶官宣鄧超為品牌代言人時(shí)，很多粉絲在評(píng)論區(qū)調(diào)侃：“笑不活了，哪個(gè)天才想到請(qǐng)鄧超代言啊，太妙了！”……

　　起因是此前鄧超在微博問網(wǎng)友“螺螄粉好吃嗎”，官宣后粉絲直呼“雙廚狂喜”。品牌與藝人推出的“高腳杯喝螺螄粉湯”的創(chuàng)意廣告，更是深入人心，記憶點(diǎn)拉滿。

　　不論市場(chǎng)如何變化，明星營(yíng)銷依然是品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的有效途徑，但品牌方需要明白僅靠明星的流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，關(guān)鍵在于重新思考藝人與品牌之間的契合度、創(chuàng)新營(yíng)銷玩法，以及從品牌的長(zhǎng)線價(jià)值考慮，才能事半功倍，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　（記者 施珊妹 董嚴(yán)軍）