面對京東商城、蘇寧易購等電商企業一輪輪的價格戰以提升銷售規模、維持市場份額的時候，一個問題擺在了業界面前：持續的價格戰真的能使商家和消費者雙方受益嗎？行業競爭點究竟是什么？針對這些問題，我們專訪了1號店董事長于剛。一向低調的于剛直言，電商之間真正的競爭是供應鏈管理，而電商企業將來必然要為現在的非理性價格戰買單。

　　全品類擴張

　　不是競爭關鍵

　　蘇寧易購近日宣布了下半年的發展戰略，即通過品類擴張、價格優勢和服務升級等方式保證下半年銷售沖刺150億元。京東商城在高調跟進價格戰的同時，也不斷拓寬品類，如上線生鮮產品、擴大日百母嬰等品類影響力。不僅如此，1號店日前也推出圖書品類，由此前的網上超市不斷向綜合購物網站推進。

　　不過，當各大電商爭相開放平臺、擴充品類的時候，很多消費者可能會發現，其實除了價格不同，各電商的區別越來越小。那么，電商全品類擴張后，是否會陷入“千網一面”的尷尬局面？同質化的電商是否能走出靠價格拉動銷售、燒錢維持銷量的泥沼？

　　對此，于剛坦言，1號店擴充品類是為了滿足消費者一站式的購物需要，畢竟品類擴張是電商的必然趨勢。電商的優勢之一是不受貨架的限制。在品類擴張上，相比傳統零售商受制于貨架的約束，電子商務增加品類只需增加后臺服務器。另外，大型電商有自己的開放平臺，由商家入駐平臺后銷售商品，電商擴充品類會更加容易。不過，于剛強調，“電商的競爭并不僅僅在品類上，而是在不斷優化供應鏈、提升運營效率基礎上的顧客體驗的競爭，其中包括除品類之外的商品價格、配送速度、系統友好度、售后服務等”。

　　當然，完善的供應鏈管理會令企業運營更加優化，從而提升企業的競爭力。比如供應鏈中的“價格智能系統”，它會讓管理層清楚了解價格彈性的多少，對銷售的影響多大。通過對價格的優化，管理層可以確定商品的合理價格，從而在保證銷售量的同時讓利潤最大化。

　　價格戰

　　無法吸引高價值顧客

　　對于日前如火如荼的價格戰，于剛直言，電商企業搞價格戰是不理性的做法。電商企業間的競爭不是價格的競爭，而應是價值的競爭，價格只是其中一部分。

　　“電子商務企業運營成本低于傳統零售，商品價格可以低，但在行業還不健康、低毛利的時候就打價格戰，是不理性的。當顧客養成不減價、沒大促銷就不光顧，只是追求價格而不是追求價值的時候，電商企業將來必然要為現在的不理性行為買單。”于剛表示，價格戰吸引的更多的是追求價格便宜的顧客，不是高價值的顧客。企業要清晰知道自己的顧客群，才能把商業模式做健康。

　　談及商務模式，于剛對目前很多電商企業推行的“免運費”政策持不同意見。其表示，1號店從來沒有推行過“免運費”政策，因為任何一個訂單的配送都有成本，消費者不承擔商家就得承擔，最終還是由消費者承擔，消費者這次不承擔下次也要承擔。

　　“我們在最初時就測算過，每單的配送成本在5-6元，如果異地配送，成本會更高。只有客單價達到100元才能夠覆蓋運營成本，企業才有毛利。”于剛指出。

　　沃爾瑪控股1號店

　　有條件獲批

　　繼2011年5月收購1號店少部分股權后，今年2月，沃爾瑪正式宣布增資1號店，其在1號店的持股比例將達到51%，從而實現控股1號店。

　　盡管投資方以及控股問題比較敏感，但于剛表示，沃爾瑪投資之事仍在等待政府部門審批。不過，昨日，商務部有條件批準了沃爾瑪收購1號店股權，其持股比例將上升至51.3%。

　　另外，于剛表示1號店仍是獨立經營的企業，將來也會獨立上市。1號店可以享受沃爾瑪的供應商資源、供應鏈價值等，雙方有很多戰略合作上的契合點。“沃爾瑪是1號店非常重要的戰略投資者和合作伙伴。”于剛說。

　　而對于外界傳言的于剛已從“創業者變為職業經理人”一說，于剛稱是“一派胡言”，自己和團隊一直在滿懷激情地工作，并且自己從沒有失去過創業的感覺。

　　對于1號店在北京的發展，于剛透露，1號店目前在北京發展速度比上海快，北京、廣州的銷售規模占到了企業整體規模的30%-40%。這讓于剛堅定了牢牢抓住北京這一戰略要地。 目前，1號店已在北京成立分公司，與大本營上海一樣實行全品類供應。（記者 吳文治）