劉強東宣稱大家電三年內零毛利，比國美蘇寧連鎖店便宜至少10%，高調價格戰被疑炒作

京東死磕蘇寧：你敢賣1元，我就賣0元

　　“大家電三年內零毛利”，京東商城CEO劉強東語不驚人死不休，他昨日發布微博宣戰道，即日起，京東所有大家電比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。隨后又宣布，今天起，京東所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！如果蘇寧敢賣1元，京東的價格一定是0元！

　　諸多電商同行質疑劉強東刻意炒作。庫巴網副總裁彭亮直言，“庫巴價格一直比京東低”。蘇寧易購執行副總裁李斌也回擊說，蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東。

　　但劉強東的叫囂還是讓蘇寧、國美很受傷。蘇寧和國美昨日開盤股價雙雙下跌，截至收盤，蘇寧電器下跌7.11%，國美跌1.37%。

“打價格戰就要高調，不然就是等死”

　　“如果三年內，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！”昨日，京東商城CEO劉強東發布微博稱，未來三年大家電保持零毛利，劍指國美蘇寧。“即日起京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。”

　　隨后，他公布了具體的執行方法。京東將在全國招收5000名價格情報員，蘇寧國美每家店面派駐2名。任何客戶到蘇寧、國美購買大家電時，拿出手機用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現場核實屬實，京東立即降價或者現場發券，確保便宜10%。

　　根據京東商城的定義，大家電所指的范圍是空調、平板電視、冰箱、洗衣機、家庭影院、DVD、迷你音響、煙機、灶具熱水器消毒柜、洗碗機酒柜、冷柜家電及其配件。

　　時隔半小時，京東發力第二彈，將全面優化物流配送。8月底前，京東商城大家電配送在全國20個城市實現211限時達服務———上午11點前下訂單，當日下午送達；夜里11點前下訂單，第二天上午送達！劉強東直呼，“京東大家電配送也要211！！！”

　　劉強東接受南都記者采訪時表示，有能力打價格戰的人成本一定比別人低，價格戰不代表巨額的虧損。“打價格戰就是要高調，不參加價格戰就是等死！”

　　電商越大越安全。規模夠大，才可以在供應商那里獲得更大的話語權，拿到更低的進貨價，才有可能邊打價格戰邊接近盈利。今年京東要做到600億元的規模，這意味著價格戰還會愈演愈烈。“公司經理層誰負責的產品價格不是最低，就下課走人。”

　　受到劉強東言論影響，蘇寧和國美昨日開盤股價雙雙下跌，截至收盤，蘇寧電器下跌7.11%，國美下跌1.37%。

看起來動作大，其實只是“紙老虎”？

　　京東此舉，看起來動作很大。但業內人士說，其實都只是“紙老虎”。“不排除劉強東個人炒作”，新七天電器網CEO左英杰接受南都記者采訪時說。

　　劉強東玩的第一招就是偷梁換柱。京東聲稱其大家電零毛利，是否只是進銷差零毛利？背靠騰訊的易迅公開發表挑戰說，眾所周知，進銷差毛利并不包括廠家的銷售返點等(行業稱后臺毛利)，而家電行業的利潤主要在后臺毛利。“我們建議相關企業不要刻意炒作，面對消費者一定要實事求是”。

　　第二招，不和線上比，卻和線下比。劉強東稱“京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。京東商城的老對手當當網聯合總裁李國慶(微博)評價，“拿線上價格跟人家線下價格比，算什么價格戰？要比，應該與蘇寧國美的在線商城比價。”而國美旗下庫巴網副總裁彭亮接受南都記者采訪時，一笑置之，“國美線上的價格一直比京東低”。

　　“沒有底氣的企業才會在嘴上炒作低價，虧本賺吆喝先考慮自己能否活下去。”蘇寧易購執行副總裁李斌告訴記者，蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東。“任何網友發現蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調價，并給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。”

　　李斌透露，從明天9點開始，蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷。他調侃道，“我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標，大家一起努力。”

　　面對質疑，劉強東下午再發話：從明天上午九點開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！并且無底線地便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元！買大家電的人，不關注京東必吃虧！

　　第三招，大打“限時配送”口號。對此，新七天電器網CEO左英杰表示，消費者購買大家電一般不是沖動性消費，對于送貨時間要求并不嚴格。而且，顧客都傾向于周末配送，上門安裝。“我覺得這個配送政策意義不大，沒什么吸引力。”

　　談及京東此番為何高調作秀，有不愿意透露姓名的大家電品牌商私下表示，京東經過6月、7月的電商大戰，因為活動力度不大，積壓了大量的商品，包括大家電。由此可見，京東的資金周轉很成問題。喊出三年大家電零毛利，除了繼續制造噱頭外，另外一個很重要的目的就是為了快速出貨，回籠資金。

觀察
電商“燒錢群毆”到幾時？

　　公開數據顯示，2011年，京東凈虧損13億元，毛利率僅為5.5%。蘇寧電器半年業績快報顯示，2012年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為17.44億元，同比下降29.49%，公司解釋業績下降原因為外部宏觀環境影響和內部戰略轉型所致。搭建了庫巴網和國美網上商城兩個電商平臺的國美電器(微博)，上半年凈利潤更是出現虧損。

　　然而，價格戰還在繼續。6月前后，京東、天貓、蘇寧易購等7家電商公司，共投入58億元火拼夏日家電價格大戰，“約架”變成了“群毆”。而8月份，蘇寧副董事長孫為民一句“不賺錢，也要堵截京東”更是拉開了中國電商史上規模最大、最慘烈、最全面的價格戰。

　　一投資界人士戲言，目前國內許多電商網站的玩法是，“燒投資人的錢，請全國網民的客”。

　　8月13日，蘇寧電器發布公告，擬面向社會公眾發行規模不超過人民幣80億元的公司債券，稱將全面助推采購模式、研發平臺、物流運營體系的創新和優化。其實早在7月份，蘇寧電器就完成了一項高達55億元的定向增發融資，此舉被看成全力押寶蘇寧易購。

　　業內人士認為，蘇寧現在正是用錢的時候，一方面要抵消線下業務利潤下滑的影響，一方面線上業務蘇寧易購正處于燒錢時期，蘇寧正面臨前所未有的資金壓力。

　　8月初，蘇寧電器發布“北京攻略”，率先在北京試水線上線下協同模式，以期保持70%以上的季度環比增長，確保200億銷售額年度目標。

　　剛剛完成對接國美供應鏈和倉儲物流的庫巴網則宣布，將在8月13日至8月17日開展“巨瘋惠”大規模促銷活動，其矛頭直指京東、蘇寧易購。國美剛剛出售了其地產項目國美商都，正好備足彈藥，打一場線上的持久戰。

　　與蘇寧、國美抗衡，劉強東手中的籌碼還剩多少？劉強東向南都記者表示，截至目前在京東完成的15億融資中，其還有10億在握。

　　南都記者獲得的一份第三方評估報告顯示，截至2011年底，京東仍然有近10億美元的凈現金。此外，京東目前的應付賬期天數是38天，存貨周轉為35天，從目前來看，打價格戰京東仍備足彈藥。

　　家電專家劉步塵說，目前電商“燒錢”是戰略性虧損，預計這種“群雄爭霸”的局面將持續3-5年，最后決出高低，但不會形成“一家獨大”的壟斷局面。（記者 汪小星 謝睿 實習生 彭琳 歐靜虹）