“這一數字觸目驚心！” 12月18日結束的2017中國旅游商品大賽（以下簡稱“旅游商品大賽”）中，860件參賽作品，經過層層審核，因為商標注冊不符合要求，或因根本沒有注冊商標，共淘汰了604件商品，相當于2／3的參賽商品不合格，中國旅游協會旅游商品與裝備分會秘書長陳斌當天表達了知道這一結果后的驚訝與惋惜。

　　值得注意的是，此次有資格參賽的860件旅游商品，是由2015年中國旅游商品大賽、2016年中國旅游商品大賽、2015年中國特色旅游商品大賽、2017中國特色旅游商品大賽的金銀銅獎旅游商品組成。也就是說，這些旅游商品已經經過大賽篩選了。

　　張杰也參加了這次旅游商品大賽，由于多年的經營積累，他的旅游商品商標經受住了層層篩查，并未出現任何問題，并在最后榮獲“2017中國品牌旅游商品”。將近半米寬的紙質獲獎證書，張杰在頒獎現場以及頒獎后的合影等過程中一直小心保管，他不想把證書折疊。

　　張杰在最近幾年領過不少關于旅游商品的獎，其中包括2015年的“中國十強旅游商品”，國家旅游局局長李金早親自為獲獎者頒獎。此次共有200件旅游商品榮獲“2017中國品牌旅游商品”，張杰本可以對這個獎項“淡然處之”，但是因為“品牌”這兩個字，他特別珍惜這次的獎項。

　　作為一線從業者，張杰對中國旅游商品發展的不易，有著更深刻的認知。

塑造品牌從拒絕山寨開始

　　現在，在某著名電商平臺上輸入張杰公司的品牌，第一個搜索結果就是一款和張杰公司產品非常相似的商品，但是價格卻是張杰公司產品的1／3。參加此次旅游商品大賽的張杰背了一個自己公司生產的背包。背包的每條拉鏈上都有一顆用漓江的鵝卵石做成的拉鏈頭。而且背包上手工編織的壯錦屬于國家非物質文化遺產。然而山寨的背包，不僅沒有漓江石頭做成的拉鏈頭，手工編織出來的圖案也會變成機器印刷的化纖圖案。

　　在和山寨產品對抗的過程中，已是桂林版權協會副會長的張杰開玩笑說自己是“久病成醫”。

　　2011年7月8日，張杰的第一家品牌專賣店入駐桂林古東瀑布景區，由于商品實行統一定價（不打折扣），且提供售后服務，是當時混亂的旅游商品市場中的一股清流。“開業第一天可以用‘火爆’來形容，創造了1萬多元的營業額。感覺自己要發財了，全國有那么多的景區。”現在張杰回憶起第一天的銷售場景，依舊有些激動。

　　但好景不長。隨著購買張杰產品的游客越來越多，山寨產品多了起來。2012年，張杰通過桂林市臨桂縣（現為“臨桂區”）工商局進行了一次維權，臨桂縣工商局查處了一家專門山寨張杰公司產品的小工廠。為了證明山寨商品是山寨商品，張杰請教了多位專家、律師，最后他通過對消費者的問卷調查，證明了山寨商品的“山寨性”，并通過《反不正當競爭法》維權成功。

　　這件維權事件，當時在旅游城市桂林引起了一定的轟動。并在第二年中國旅游協會召開的研討會上，被定性為“中國第一例通過《反不正當競爭法》維權成功的旅游商品侵權案件”。

　　5年多過去了，山寨的旅游商品依然大量地充斥著旅游市場。12月17日，“2017中國旅游商品研討會”（以下簡稱“旅游商品研討會”）舉辦，陜西省旅游發展委員會規劃發展處處長郭明歷表達了自己的困惑：“在陜西的景區內，能反映本城市文化特色的旅游商品創意產品是比較少的，大量景區都存在假冒偽劣的商品。所以，現在很多旅游商品的研發生產企業也都不愿意進行創意設計，即使設計了，也沒有辦法進入到主流旅游市場的銷售渠道里，這些對旅游商品、旅游企業的發展造成了很多很大的負面影響。”

　　現實情況可能更發人深省。張杰覺得2012年的那次維權，“像捅了馬蜂窩”，其他山寨廠商反而找到了可以規避審查的方法——對商品進行稍微的改變，不再像張杰維權之前那樣“簡單粗暴”的直接復制。那次維權之后，山寨張杰品牌的商品反而變得更多了。

　　對于張杰來說，不斷增多的山寨產品成了倒逼他成長的力量。為了應對“山寨”，張杰不斷提高公司產品更新換代的速度，同時打通線下、線上銷售渠道，提升品牌的影響力。“讓更多的消費者認識自己的品牌，或許是對抗山寨的一個方法”。

商標是塑造品牌的基本要素

　　中國旅游商品大賽今年已是第九屆，對于嚴格把關商標審核這件事，陳斌表示，“我們第一次把旅游商品的品牌建設落到了實處。”經過評審專家的初審、復審，初評、復評，最終人立博山琉璃、鳴夢老祖布、慧琦金山農民畫茶具、喀斯特背包等來自全國30個省（區、市）和新疆生產建設兵團的共200件旅游商品榮獲“2017中國品牌旅游商品”。

　　在頒獎典禮的最后，陳斌建議：“要做到讓旅游者買得放心、買得舒心，不僅要高度重視旅游商品的開發、生產、銷售，還要高度重視旅游商品的品牌建設。大賽組委會、大賽評委會再次強烈呼吁，旅游商品企業要高度重視品牌建設的基本要素——商標。”

　　擁有商標是塑造品牌的第一步，在聽到600多件旅游商品的商標不符合要求時，張杰也吃了一驚。他告訴記者，擁有商標和自己的品牌，是在被抄襲之后進行維權的大前提。

　　眾多旅游商品沒有合格的注冊商標，也從側面反映了我國旅游商品的發展現狀。中國旅游協會副會長王德剛在旅游商品研討會上表示：“旅游商品的發展，整體來說滯后于整個旅游業發展步伐。從政府主管的角度來看，直到今天，旅游商品這項工作還是處在邊緣化的地位。目前，很多省份仍然沒有設立專門負責旅游商品的部門，具體到市縣就更少了，可能連分管的領導和辦事機構都沒有。”

旅游商品的開發要回歸生活

　　在張杰看來，具有實用價值的旅游商品才能有更長久的生命力，這樣可以讓旅游商品不局限于旅游市場，因為旅游有淡旺季之分，只能在旅游市場存活的旅游商品是很危險的。

　　“現在旅游商品生活化的趨勢非常明顯，為美好生活而開發的旅游商品正在被旅游者廣泛地認同。事實表明，在旅游消費市場上最好賣的產品也恰恰是最生活化的產品。”陳斌在旅游商品研討會上指出了當下旅游商品的發展趨勢。

　　浙江是我國旅游商品發展得比較好的省份，浙江省旅游局副局長楊建武表示，現在處于大眾旅游的新時代，人人都是旅游者，意味著不同的旅游者有不同的消費需求。即使消費需求趨于多樣化，但實用性、生活化、品牌化的旅游商品依舊是大多數游客喜歡的旅游商品。

　　王德剛在旅游商品研討會上表示：“購物是旅游消費體系中的彈性消費，既然是彈性消費，可以無限大，也可以無限小，關鍵在于旅游商品是不是符合旅游業、特別是游客的需要，從而將旅游商品對旅游業的貢獻最大限度發揮出來。”

　　“在旅游市場從業是一件非常幸福的事。”從業10多年的張杰向記者表達了自己多年來的體驗，“從來沒有哪一個市場是消費者來找你的，而旅游市場卻是海量的游客揣著錢來找你消費；而且旅游商品現在已經是游客的剛需，即使電商在今天已經很發達，但在中國人的傳統觀念中，依然享受‘大包小包’帶回去的感覺。”

　　與消費潛力如此巨大的市場前景相比，各地的從業者代表在旅游商品研討會上紛紛表示，缺乏有創新、高質量的旅游商品。堅持通過原創打造品牌的張杰現在已經將品牌專賣店開到了周莊、鳳凰古城等地。在開拓外省銷售渠道時，張杰并沒有很費勁，因為自己的品牌在桂林打響之后，便有人主動找張杰在其他地方做代理經銷。

　　12月19日，中國旅游研究院、國家旅游局數據中心公布的2017年中國國內和入境旅游人數超過51億人次，旅游總收入超過5．3萬億元。面對熙熙攘攘的游客，紅紅火火的市場，旅游商品的開發者踏踏實實做原創品牌或許才是成功的捷徑。