掘金網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 茵曼旗下魔范電商獲千萬融資

　　2011年，“90后”北京女孩謝夢(mèng)創(chuàng)立了個(gè)人服裝品牌“Dreamy”，作為微博第一批“網(wǎng)紅”，謝夢(mèng)擁有200多萬粉絲，粉絲讓她的店鋪?zhàn)龅蔑L(fēng)生水起。

　　以網(wǎng)紅身份運(yùn)營(yíng)電商的還有張大奕、雪梨等，這些原本就擁有眾多粉絲的年輕女孩投身電商后，其淘寶店鋪大多爆發(fā)成長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2015年淘寶雙十一銷量排行榜Top10中，有7家是網(wǎng)紅店。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起之時(shí)，由于缺乏優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)管理不規(guī)范等，網(wǎng)紅店短板也隨之浮現(xiàn)。為了延長(zhǎng)網(wǎng)紅品牌生命周期，一批由專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理的網(wǎng)紅孵化器應(yīng)運(yùn)而生。

　　8月21日，從服裝品牌茵曼母公司匯美時(shí)尚集團(tuán)內(nèi)部孵化的廣州魔范（MOFAN）電子商務(wù)公司，宣布獲得A輪數(shù)千萬元融資，由分享投資及其孵化的群蜂資本（原“享投就投”）領(lǐng)投、迷你投MINIPO（原36氪股權(quán)投資）跟投。作為背后推手，網(wǎng)紅孵化器的生意是否像看上去那樣美好？

　　紅人經(jīng)濟(jì)來襲

　　2016年被稱作網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)元年，隨著papi醬獲得1200萬融資，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式不斷挖掘。艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年，粉絲在10萬人以上的網(wǎng)紅人數(shù)較2016年增長(zhǎng)57.3%；與此同時(shí)，2017年中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)在原有的龐大基礎(chǔ)上繼續(xù)增加，達(dá)到4.7億人，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的空間也充滿想象。

　　網(wǎng)紅發(fā)展可分為幾個(gè)階段。在新浪微博電商&時(shí)尚事業(yè)部高級(jí)商務(wù)總監(jiān)胡皓鳴看來，第一代走紅于微博的玩家以關(guān)注時(shí)政為主的大V為代表，第二代微博網(wǎng)紅以明星為代表，發(fā)展至今衍生出紅人電商業(yè)態(tài)。

　　“從微博數(shù)據(jù)看，2014年到2015年上半年，紅人電商進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，不少店鋪有運(yùn)氣成分，這一階段只要有粉絲、流量就能做大；2015年下半年進(jìn)入規(guī)模運(yùn)作的第二階段，單打獨(dú)斗的紅人幾乎沒辦法玩下去，越來越多紅人選擇和機(jī)構(gòu)合作。未來第三階段，一定是朝著品牌化、IP化的方向發(fā)展。”胡皓鳴分析。

　　匯美集團(tuán)董事長(zhǎng)兼茵曼品牌創(chuàng)始人方建華接受記者采訪時(shí)表示，網(wǎng)紅電商去年逐漸從瘋狂轉(zhuǎn)變?yōu)槔潇o，一批批網(wǎng)紅電商由于缺少品牌塑造和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，沒有穩(wěn)定供應(yīng)鏈而紛紛倒下。

　　方建華告訴記者，匯美決定切入社群電商時(shí)，曾有過兩種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)想法在內(nèi)部PK，第一種是與擁有流量的成熟網(wǎng)紅合作，推出合作款，以市場(chǎng)營(yíng)銷方式推廣已有品牌；第二種是孵化網(wǎng)紅，尋找有潛力的網(wǎng)紅并與之深入合作成立新品牌。

　　由于后者重新搭建團(tuán)隊(duì)的投入較高，匯美采納第一種方案，但事實(shí)證明效果并不理想。用方建華的話說，每個(gè)網(wǎng)紅都有獨(dú)立氣質(zhì)，即使氣質(zhì)相近也很難完全代表茵曼品牌，“并沒有真正汲取到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最精華的部分。”

　　調(diào)整戰(zhàn)略后，2016年，魔范電商作為匯美集團(tuán)內(nèi)部孵化的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，開始以新型的流量模式切入電商，進(jìn)行IP電商變現(xiàn)的品牌運(yùn)作。魔范電商創(chuàng)始人兼CEO張瑩璇介紹，目前已孵化10個(gè)網(wǎng)紅品牌，簽約網(wǎng)紅30多位，粉絲量最高的網(wǎng)紅擁有高達(dá)600多萬粉絲，“但粉絲最多的網(wǎng)紅不代表店鋪銷量最高。”

　　張瑩璇表示，魔范電商旗下的紅人品牌Dreamy，因品牌主理人謝夢(mèng)初期就已在社交媒體上累積眾多粉絲，一上線就進(jìn)入爆發(fā)期，上新當(dāng)天5分鐘達(dá)到100%售罄率，2016年雙11首單現(xiàn)貨在5分鐘內(nèi)全部告罄，日上新銷量達(dá)到百萬級(jí)。

　　網(wǎng)紅變現(xiàn)數(shù)據(jù)如此亮眼，那么作為推手的孵化器，具體和網(wǎng)紅的合作模式及分成模式又是怎樣的呢？張瑩璇告訴記者，魔范和擁有一定粉絲量的紅人簽約，紅人為商品拍攝照片、錄制視頻，也會(huì)參與部分設(shè)計(jì)，平臺(tái)方提供后續(xù)策劃營(yíng)銷，提高網(wǎng)紅店鋪專業(yè)度。

　　分成方面，張瑩璇表示，目前還是根據(jù)銷售分成，不同網(wǎng)紅的分成比例各異。“未來3-5年魔范的主要盈利方式還是依靠產(chǎn)品銷售，廣告變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)及網(wǎng)紅培訓(xùn)是輔助性的，不是主流方向。”

　　品牌化運(yùn)作

　　除電子商務(wù)外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)存在多種途徑。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，網(wǎng)絡(luò)紅人常見變現(xiàn)途徑主要有產(chǎn)品銷售、粉絲打賞、形象代言、品牌廣告、網(wǎng)紅培訓(xùn)、話題炒作、出演影視等。

　　在眾多渠道中，網(wǎng)紅電商是變現(xiàn)最傳統(tǒng)、最直接的方式，主要通過淘寶、微商等B2C電商平臺(tái)將粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩停@同時(shí)也是網(wǎng)紅變現(xiàn)的基本邏輯。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年第二季度，網(wǎng)紅電商累計(jì)月日均交易額超過5470萬元，較2016年第二季度大幅增長(zhǎng)106.9%，在售商品數(shù)增長(zhǎng)171.4%，網(wǎng)紅電商交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

　　同時(shí)，不少網(wǎng)紅店鋪往往由于質(zhì)量不過關(guān)、款式更新緩慢為消費(fèi)者詬病，不少品牌由于欠缺基本功而倒閉。曹磊認(rèn)為，網(wǎng)紅電商無一例外是有生命周期的，時(shí)期長(zhǎng)短則取決于生產(chǎn)能力。

　　“網(wǎng)紅電商賣衣服門檻低，掙錢快，轉(zhuǎn)化率高，復(fù)購(gòu)率高，資本變現(xiàn)能力強(qiáng)。這反映出網(wǎng)紅的共性問題是：大多數(shù)打算趁自己紅的時(shí)候，撈一筆走人。這是暴發(fā)戶不是企業(yè)家。從這個(gè)意義來看，網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)更像是玩票和忽悠。”曹磊說。

　　去年3月，阿里巴巴約3億元入股杭州如涵控股股份有限公司，后者擁有張大奕、大金等著名網(wǎng)紅，這些紅人同時(shí)也是淘寶店鋪銷量靠前的賣家。從登陸新三板到獲得阿里投資，“網(wǎng)紅孵化器”如涵不斷獲得資本方青睞。

　　從如涵最新公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，2016年?duì)I業(yè)收入4.45億元，凈利潤(rùn)2419.18萬元。值得注意的是，如涵旗下簽約紅人張大奕和如涵控股共同成立的杭州大奕電子商務(wù)有限公司作為主要子公司，營(yíng)業(yè)收入2.28億元。換句話說，張大奕個(gè)人品牌業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)度超過了公司其余50多名網(wǎng)紅總和。

　　盡管網(wǎng)紅群體不斷擴(kuò)大，但具有強(qiáng)大變現(xiàn)能力的紅人卻屈指可數(shù)。在曹磊看來，網(wǎng)紅很難通過標(biāo)準(zhǔn)化模式復(fù)制，“再?gòu)?fù)制一個(gè)張大奕很難，就像馬云一樣不可復(fù)制，這是特殊時(shí)代下的產(chǎn)物，從用戶接受程度、公司孵化及行業(yè)大環(huán)境講，存在很大困難。”

　　方建華對(duì)記者表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上仍是一種市場(chǎng)行為，最終要落實(shí)到商品價(jià)值上，并非只是簡(jiǎn)單變現(xiàn)。“我對(duì)于網(wǎng)紅的理解更傾向于知識(shí)型網(wǎng)紅，單靠臉的紅人只能火一時(shí)，時(shí)光流逝人會(huì)慢慢變老，而網(wǎng)紅的‘知識(shí)‘是對(duì)粉絲輸出的內(nèi)容，是吸引和維護(hù)粉絲的關(guān)系紐帶。”

　　在方建華看來，網(wǎng)紅店鋪只有形成品牌化才能走得更遠(yuǎn)，而品牌的打造不單是擁有粉絲，更重要是有設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、銷售渠道、財(cái)務(wù)及管理等綜合能力，這些能力的打造需要和孵化器強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

　　“擁有網(wǎng)紅和深諳打造網(wǎng)紅之道的網(wǎng)紅電商孵化器，未來可以在內(nèi)容端找尋更多機(jī)會(huì)。但能否突破出平臺(tái)限制，做打造網(wǎng)紅之外的事，核心就在供應(yīng)鏈打造上了。”曹磊分析。（記者 溫穎然 廣州報(bào)道）