一向抵制奢侈品電商的香奈兒，計劃于2016年正式推出全球性電商網絡，而最新消息在今年晚些時候，其將率先在美國電商平臺上售賣眼鏡產品進行試水。這已是進兩個月內香奈兒電商的第二次試水。在上個月香奈兒跟Net-a-porter合作，為旗下精品高級珠寶系列Coco Crush開設銷售專區，僅僅在售賣6小時之后，商品就快被搶光。

　　也許是第一次的電商試水震撼了奢侈品巨頭，法國最強大且最具代表意義的時尚品牌香奈兒加速朝電商邁進，這也表明電商渠道已經成為奢侈品行業在增長緩滯期至關重要的一環，并展現出數字化移動商務普及的迅猛勢頭。

　　香奈兒總裁Bruno Pavlovsky在采訪中說道，“香奈兒一直尤為重視實體店的發展，因為這是展示我們產品系列最好的方式，而電商完全是補充。”

　　他指出，即將在電商渠道售賣的眼鏡產品將和香奈兒實體店網絡緊密相連。同時，他暗示道未來將推出的全球電商平臺將“打造一個除香奈兒以外絕無僅有的奢華購物體驗。”

　　誠然，他強調相比在新渠道追求額外收入而言，提高服務水平更能取得主動權。他說，“我們更注重質量，而不是數量。我們認為，電商渠道能讓我們更好地了解、服務客戶，并加強與客戶的溝通。這是與客戶建立長久良好關系的機會。”

　　“我們的顧客很忙，他們會經常出差，并且會利用移動端更好地了解品牌產品的內容。”記者曾報道，香奈兒計劃從2016年度假系列發布之時開始進行全球調價，以配合其電商平臺的推出。

　　Pavlovsky稱電商平臺是客戶了解新品上市的有效方式，客戶需要快速了解最新產品的動向，而這種服務最終也將使品牌受益。他表示，“電商并不是最重要的。這只是我們希望提供給客戶服務的一部分。”

　　其實，香奈兒并不是唯一一個涉足電商領域的品牌。據Fendi董事長、CEO Pietro Beccari在采訪中說道，今年三月，Fendi已經在28個歐洲國家推出電商網絡，并計劃在今年底前拓展至美國和日本。

　　“我認為，現在品牌的電商服務對顧客而言至關重要。”他指出Fendi允許需要退換貨的顧客將商品退到實體店，此外，顧客還可通過網上銷售助理下訂單，直接在家中坐等商品的到來。

　　Beccari對品牌歐洲區的電商平臺表現贊許有加，指出該地區收到的皮具訂單來自保加利亞、西班牙和荷蘭，這些國家甚至都還沒有Fendi的實體店面。

　　此外，由于網絡平臺允許使用視頻和音頻傳播信息，這也讓品牌能有效與顧客“保持聯系”。Fendi發現，線上與線下的顧客群有80%重疊。

　　Dior早已于2005年開始進行線上銷售，其CEO Sidney Toledano也同意，提供最佳的服務是奢侈品電商背后的驅動力。

　　“當然，實體店仍然是顧客獲得品牌整體體驗首要場所，但對于喜歡網上購物的顧客，我們則希望能提供他們線上購物的便利。電商是實體店體驗的必要輔助。”Sidney Toledano說道。

　　在Toledano看來，時尚消費者是網絡信息和電子工具使用的領軍人物。

　　“他們渴望收集第一手新品信息、最新的創意和最新的流行趨勢。因此，他們是最主要的互聯網用戶群。”他說道。“但他們不僅要尋找信息，他們也會分享。奢侈品牌與他們之間主要是情感的聯系，所以他們會更愿意分享和表達與品牌之間的故事，這是其他行業無可比擬的優勢。”

　　他指出奢侈品消費者非常看重小細節，會期待在電商中感受到新的購物體驗，而服務和整體購物體驗都是奢侈品行業所特有的。品牌與消費者的溝通也至關重要，Dior近期將Snapchat納入其官方社交媒體平臺范疇，聯合發布在法國戛納的2016春夏度假系列發布會盛況。

　　Toledano表示，“品牌的數字傳播策略需要實時更新，而且所有線上社交平臺的信息調性需與線下保持一致;但與此同時，制作內容的時候還應該考慮每一個社交平臺的特性，以適應不同用戶的需求。公司需要設立專門的編輯和內容團隊，來貫徹這種策略。”

　　在三月份業績成果展示期間，愛馬仕CEO Axel Dumas稱電商和實體店為互補渠道，指出早在2008年，品牌推出線上銷售時，已經發現大部分產生銷售的城市都是愛馬仕實體店已經覆蓋的城市，盡管購買人群并不一定是原有的愛馬仕顧客。如今，品牌的線上銷售渠道已經覆蓋19個國家，包括最近新增的加拿大在內;此外，一個專門展示女裝絲綢系列的平臺將于今秋上線。

　　幾乎已經沒有品牌能抵抗電商的浪潮，Chloé與登喜路最近已與Yoox集團簽署五年合作關系協議，旨在攜手創建并管理品牌線上旗艦店。同時，Yoox還在2015年第四季度與Karl Lagerfeld就其在歐洲、美國和日本市場進行線上授權銷售事宜，簽署了六年的合作協議。

　　奢侈品分析師認為，所有品牌都將進軍電商，只是時間問題。“沒有任何世界級奢侈品牌能缺席電商市場。”伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高級分析師Mario Ortelli稱，他預測在未來5到10年內，電商渠道將占據奢侈品營業額總數的15%以上，主要受益于新興市場的推動，該市場年輕、富有的消費者都將是數碼精英。

　　他指出，電商已經影響了62%的奢侈品購買行為，包括商品查詢和采購兩個階段在內。

　　然而，瑞士洛桑市商學院IMD的戰略執行和信息管理學教授Donald Marchand表示，奢侈品牌要在強關系基礎上建立商業模式的話，還有很長一段路要走。今天，大多數品牌的產品推動都依賴于廣告和公關傳播，這推動了實體店“任務型”的銷售，品牌并沒有深入了解其消費者。

　　“進入電商，就再也不是這樣的做法了。”他說道。“客戶互動將成為品牌必須要關注的重點。”

　　Burberry則是一個例外，它更注重線上線下品牌形象和感官的協調，“實現消費者從一端到另一端的無縫連接。”Marchand說道。如今，許多品牌都已經構建了廣泛的門店網絡，并正在尋找新的增值空間，而電商平臺看起來是一個有效的渠道。

　　根據Exane BNP Paribas總經理Luca Solca表示，電商仍然是歐洲是奢侈品公司最重要的增長來源之一，一直保持著穩定的增長態勢。

　　Solca說道，“許多重復的門店，如在中國的門店，已經不再帶動利潤增長。但是，當品牌開始進行線上銷售時，你會發現消費者又活躍了起來。”

　　他指出，在中國和美國市場，奢侈品消費者通過電商渠道貢獻的營業額占總業績逾10%，緊隨其后是英國和日本市場，占比8%;德國占比6%;南歐國家占比4%。

　　“所有奢侈品都將擁抱電商。”Solca預測道。“這是為數不多能帶動品牌增長的手段之一。”據Exane的預估，在過去八年內，新店貢獻的品牌營業額占比約30%。大多數品牌在大中華區的運營都非常順利，據投行數據顯示，大中華區已成為繼美國以后第二個奢侈品門店數最多的市場。

　　Exane與ContactLab合作，對28個品牌進行分析，發現電商更廣泛地被歐洲奢侈品公司應用，其中26個品牌公司已在運營移動手機平臺。最新的報告指出，Burberry在電子商務領域活躍度排名第一，而Gucci在“電商用戶體驗”方面排名第一，緊隨其后則是Louis Vuitton,Tiffany,Cartier,Ralph Lauren,ErmenegildoZegna和Tory Burch。

　　“對我們而言，電商是比任何都重要的事情。”開云集團總經理Jean-Fran?ois Palus表示，“電商保有非常強大的增長潛力，而我們相信我們能做的還有很多。”

　　Gucci在2002年便開通電商渠道，開云集團標榜其為奢侈品電商的先鋒領導者。目前，品牌正在電商市場的競爭中飛速邁進，并在L2數字化智商指數時尚類別中列為“優異”。Gucci將在三季度末之前推出一個全新設計的網站以及新的前端平臺，將帶來大量新功能。

　　Gucci數字化高級副總裁Barbara Rybka說道，手機和平板電腦為網站帶來的流量占比58%，遠超臺式電腦。在2013年，臺式電腦引流達59%，2014年則降低至42%。

　　去年在倫敦電商論壇中，她告訴WWD稱，“這一切都在一年內發生，智能手機的引流占比從2013年的26%，到2014年44%，實現了巨大的飛躍。而在包括日本、韓國在內的亞洲市場，該比例更高，已超過50%。”

　　Altagamma-McKinsey的數據表明，四分之三的奢侈品消費者是智能手機用戶，Rybka稱首個Gucci手機平臺在美國登陸，美國消費者的反響迅速且積極，通過網站定位顯示，57%的到訪者來自智能手機，只有29%來自PC電腦。開云集團的小眾品牌還獲得了E-Lite的支持，這是2012年與Yoox合作建立的平臺。

　　Ortelli預測，奢侈品牌最終都將直接管理電商平臺，就像他們的實體店在逐漸擺脫經銷商和批發客戶一樣。Marchand敦促奢侈品公司采取“嘗試+學習”機制進行電商創新，他十分贊賞連鎖酒店能利用數字渠道建立與前端客戶的關系網。

　　不過歷峰集團董事長Johann Rupert仍是互聯網懷疑論者，他在今年內完成Net-a-Porter集團與Yoox集團的合并，以期打造一個全新的時尚電商巨頭，該合并將為公司帶來13億歐元(合14.5億美元)收入。即便如此，他仍然對電商在奢侈品世界所扮演的角色存疑。

　　在歷峰集團公布2014財年凈利潤下降35.4%期間，他提到電商的發展，他認為電商更像是一種對顧客的服務設施，此外再無他作用，盡管他也非常希望看到電商的成長。

　　“我不知道在我們的門店中，哪個的電商表現能比最大的實體店更出色。電商對我們而言，只代表了1%的營業額。坦白說這對任何奢侈品公司來說都不是很大的貢獻。”董事長坦率地說道。

　　此外，他補充說，他很難將“電商”和“奢侈品”聯系到一起。“我們將它視作一種對顧客的服務，”他補充說信任依然是“電商的大問題，因為如今假貨泛濫。

　　Rupert一直都非常清楚如何利用歷峰集團專業的品牌，包括卡地亞、梵克雅寶、萬國表和Panerai，通過線上電商平臺和線下資源，迎合剛性奢侈品市場，有猜測認為這也是造成Net-a-Porter和Yoox合并的原因之一，或許他公開表態不看好奢侈品電商是為了下一盤很大的棋。