3月25日，一份署名為“莆田（中國）健康產業總會”的《關于停止所有有償網絡推廣的通知》的文件在網上流傳開來，莆田系醫療商高調抵制百度競價排名。該通知稱，總會將要求所有會員單位于4月1日起停止所有有償網絡推廣活動。

　　從高度依賴，到集體反擊，莆田系醫療商這次為何被激怒？一旦停止網絡推廣，莆田系民營醫院又將何去何從？東南網及時跟進相關報道。

起因：

價高和廣告違規之爭

　　一位負責百度競價推廣將近10年之久的業內人士向記者透露，自己管理有四家民營醫院，去年光投入在百度競價推廣上的資金就有1000多萬元，平均每家醫院每年兩三百萬元。而四家醫院年純收入也僅有2000多萬元，這意味著，一半的收入都“給”了百度。

　　“我這還算少的。一些大的民營醫院一天花在百度競價推廣的錢都要二三十萬元，一年下來這費用可以知道有多嚇人。而且這在北上廣三個城市比比皆是。”該業內人士說。

　　據另一位莆田系醫療商透露，他去年光為了給一個整形科室作百度推廣，就花費了1000多萬元。

　　事實上，這已經不是第一次莆田系民營醫院聯合挑戰百度。四年前，莆田系醫院也曾對外控訴百度天價廣告。當時，他們曾舉例稱，一個“最好男科醫院”的單次點擊價格是600元。幾年過去，如今同樣的關鍵詞，點擊價格已經炒到999元。

　　對此，百度日前接受一家媒體采訪時稱，莆田系醫療推廣業務在百度的份額屈指可數，近年百度加大整頓違規醫療力度之后，份額更是逐年下降。

　　3月26日，百度還通過“百度新聞”官微，對莆田系醫院的高調抵制作出“強硬”回應，稱是由于百度加大整治并下線違規醫院，才引發了這次聯合抵制。百度方面稱，近年來對醫療推廣客戶有著明確的準入標準，并將其作為重點違規巡查對象。在加大了整治并下線違規醫院的力度后，單2014年就累計拒絕違規醫療機構超過1.3萬多家，其中六成以上是莆田系醫院。

　　據了解，百度對于“藥品，醫療機構，保健品”等行業準入也制定了較為嚴格的資質標準及物料限制，如對醫療客戶資質濫用的限制、對夸大宣傳效果的限制，以及違規產品、機構的限制和打擊等手段都在并行。

　　對于百度與莆田系民營醫療的博弈，坊間看法不一。有人支持百度，指出民營醫院目前的確存在諸多不規范問題。也有人為民營醫院叫屈，網友"chiven937"微博表示，百度的高額消費是“莆田系說給互聯網公司打工，而百度搶錢的原因”。也有不少網友質疑百度此舉動機不純。網友“炎哥是個偽大叔”說：“為什么不一開始就嚴格審核？直到收取完推廣費之后，以醫院不合格為借口完美地做到了翻臉不認人的行為，既賺取了大筆收入，又樹立了良好的公眾的口碑。”

　　另外一些人則認為應該各打五十大板。市民烏女士說，自己的一位朋友曾在一家民營醫院看病，看似服務好，但卻欺騙沒有懷孕的朋友做人流，結果鬧出醫療事故。對百度此舉，她表示：“做廣告也要對不正當的宣傳內容負責，不能昧良心賺錢，不良的廣告不知害了多少無知的百姓。”網友“提高平均素質”留言：“痛恨的就是這種違規的醫療，但是百度一直在做幫襯，我有朋友就是從百度搜索找到一家醫院上當的，所以不要避開百度的問題！”

預測：

這是一場危險博弈

　　那么，所有莆田系民營醫療商真的將停止所有有償網絡推廣嗎？前述業內人士表示，或許最后只能不了了之，“因為民營醫院離不開百度”。

　　“民營跟公立醫院起點不一樣，如果民營醫院不靠網絡推廣，只靠目前的口碑，真的就只能等死。即使大家要集體更換其他網絡推廣平臺，也需要一個過程，無法一蹴而就。”該業內人士坦承。

　　對于4月4日莆田（中國）健康產業總會將在莆田召集會員開會討論此事的通知，多位莆田系醫療商均表示知道，但是否前往參加，他們更多的是抱觀望態度。

　　據了解，莆田（中國）健康產業總會于去年在莆田成立，已擁有8600多家民營醫院會員，會員年營業額達2600多億元人民幣。記者致電該總會執行會長吳曦東了解到，目前全國民營醫院有1.1萬多家，而莆田系民營醫院有8000多家。

　　他表示，網上流傳的那份通知是總會部分會員發出的倡議，能否形成決議要等4月4日的會議討論。屆時將有多少家民營醫院會員參會，他表示“目前不方便預測”。

　　另外，在《通知》發出之后，有大V在微博爆料稱，莆田系內部其實已經開始分裂，一些偏遠地區、承包地方軍隊醫院科室的醫院由于極有可能被百度下線處理，因此態度較為堅決，并表示將聯系其他搜索引擎，“反正光腳的不怕穿鞋的”，但一些信譽良好、規模較大的莆田系醫院不愿離開百度，因為原本百度整治的不良醫療客戶也不會涉及到他們。

　　對于這個《通知》，莆田市衛計委主任張亦兵表示，該《通知》發出時，他并不知曉，近日才得知此事。張亦兵認為，此舉在一定程度上會起到正面促進作用，促使莆田系民營醫院廣告更加規范，將更多的資金注入醫療技術創新改革、提高醫務人員待遇，加快轉型步伐。“但關鍵在于莆田系醫療商內部要團結，就像他們今年上線的普天藥械交易網，抱團起來，讓藥械價格更透明，最終大家受益。”

　　至于4月4日的會議后，莆田健康產業總會將如何決議，張亦兵表示，目前很難預測，但可以肯定的是，雙方在產業鏈上的合作已經出現裂痕，未來利益分配方式有可能重新調整。

探討：

民營醫院必須直面轉型

　　在移動互聯網時代，隨著微博、微信等新媒體的崛起，莆田系醫院擁有了更多的選擇。據莆田系醫院一位不愿意透露姓名的投資人透露，由于搜索引擎廣告轉化率追不上價格攀升，同時，百度本身在向移動化轉型的過程中，流量等政策支持在醫療行業選擇了更為規范、市場口碑也更好的平臺，造成莆田系的民營醫院在宣傳上的落差。

　　莆田系醫院現在已經探索其他營銷渠道，比如微博和微信，這些渠道不作競價排名，相對費用要低得多，但是效果如何還有待評估。另外，他們還將開展線下的健康講座，普及健康知識，“具體要如何實施，目前還沒有特別成熟的模式。”他稱，他和其他醫院仍在探索如何轉型。

　　福建師范大學傳播學院教授林焱說，民營醫院的發展不能單純依靠宣傳推廣，必須將醫療技術水平作為核心競爭力，打鐵還需自身硬。一些民營醫院夸大宣傳，甚至虛假宣傳，不僅危害群眾的身體健康，也會造成民營醫療市場份額的萎縮。從這方面看，百度整治違規醫院是一種積極行為。（福建日報 陳艷艷 陳楠）