­　　茅臺 斷貨真相： 削藩之戰(zhàn)

­　　呂進玉

­　　貴州茅臺（600519.SH）使出了史上最嚴厲的處罰手段后，飛天茅臺仍然供不應求。

­　　第一財經(jīng)記者日前走訪了多家上海煙酒銷售門店，“斷貨”是商家給出的一致反饋。此外，記者還咨詢了北京、廣東等地茅臺資深愛好者，均被告知目前市場上很難買到53度飛天茅臺。

­　　茅臺官網(wǎng)上也買不到。記者登錄茅臺官網(wǎng)，新飛天茅臺酒53度500ml、貴州茅臺酒（2017丁酉雞年）53度500ml庫存均為0。茅臺最新官網(wǎng)信息是：2017年5月22日早上10:00補庫存。

­　　供不應求，成為貴州茅臺股價的一劑威力奇大的催化劑。截至5月19日，貴州茅臺股票收盤價440.82元，貴州茅臺市值突破5500億元，市值成全球烈酒第一。

­　　53度飛天茅臺真的有那么供不應求嗎？

­　　1300元價格紅線形同虛設

­　　一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，茅臺酒廠已經(jīng)得知并統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)市場有將近70多億的貨是被囤起來了，而非市場消化。茅臺酒股份公司副總經(jīng)理、茅臺酒銷售公司董事長王崇琳向第一財經(jīng)記者否認了這一說法。但在今年以來，茅臺公司頻繁對經(jīng)銷商進行嚴厲整頓，且將漲價原因指向經(jīng)銷商。

­　　對不聽招呼的經(jīng)銷商，貴州茅臺處罰手段空前。

­　　4月14日，貴州茅臺對過快上漲的茅臺酒價進行緊急剎車。“確保茅臺酒終端價格穩(wěn)定在1300元以內(nèi)”。隨后，茅臺公司便和各省區(qū)開始集中檢查和專項整治活動。4月24日，茅臺公司對全國總計82名違規(guī)經(jīng)銷商開出“罰單”。4月29日，茅臺公司再發(fā)通告，除了對相關人員通報、處分外，甚至做出“終止并解除合同關系;扣除全部履約保證金;30個工作日內(nèi)撤出專賣店裝修，銷毀茅臺知識產(chǎn)權標示、標志，辦理相關手續(xù)”的嚴厲處罰。

­　　5月3日，茅臺又一次召開座談會議，這是繼4月14日茅臺高調(diào)嚴厲發(fā)聲控價以來的第三次關于穩(wěn)價和市場管控的重量級別專題性會議。

­　　據(jù)了解，2012年茅臺酒價格飆升至2000多元一瓶時，茅臺公司控價手法同樣包含了通報全國范圍內(nèi)的違規(guī)經(jīng)銷商，根據(jù)情節(jié)輕重做出不同程度的懲罰，暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃、扣減20%保證金、提出黃牌警告，以及重復違規(guī)后解除合同等等。“當時茅臺公司在執(zhí)行力度上是不及這次的。所以盡管控價，價格還是飆升到2200元以上。”一名從2009年開始作為茅臺經(jīng)銷商的資深人士向第一財經(jīng)記者透露。

­　　價格管控史上最嚴，實際效果并不理想。

­　　上海某零售終端負責人告訴第一財經(jīng)記者：“茅臺控價在1300元，但我批發(fā)價在1230元了，只有70元的利潤，我還要平衡門店的一些開支，所以不是熟悉的客戶就不賣了，等著下一波漲價。”

­　　公開報道顯示，2017年全年茅臺酒投放計劃為2.68萬噸。目前，已銷售茅臺酒6500余噸，占全年計劃的30%以上。到今年6月30日，可勾調(diào)投放市場的53度茅臺酒大概在6500噸，只能滿足市場需求的20%~25%。今年下半年，可投放市場的53度茅臺酒總量約為1.28萬噸。除去節(jié)假日，每天可生產(chǎn)投放市場的量約為80噸，也只能滿足市場需求的50%左右。

­　　市場對茅臺的漲價和貨源緊張具備一定預期。國海證券分析研報表示，受市場需求和景氣度影響，目前市場上茅臺一批價在1280元左右，與出廠價相差460元左右，這意味著一批經(jīng)銷商每賣一瓶茅臺酒有50%的毛利率，這已經(jīng)脫離了政策的渠道合理利潤空間，這也說明，茅臺提高出廠價從需求上而言不存在壓力。東北證券則表示，公司2.68萬噸發(fā)貨量相較于市場需求的缺口，茅臺長期價格上漲仍將是高確定性事件。

­　　在即將漲價的預期下，囤得越多，賺得越多；這時候賣出茅臺酒，對于一般經(jīng)銷商，無異于送錢給別人。

­　　廣東省酒協(xié)副秘書長耿磊表示，目前廠家的懲罰機制只能制約一批商，而二批商甚至是零售商從一批商得到貨源后的加價行為仍難以管控。

­　　1300元的價格紅線，經(jīng)銷商“胳膊擰不過大腿”；讓經(jīng)銷商按照這個價格出貨，有多少出多少，緩解市場供不應求，貴州茅臺未必如愿。

­　　突然放大的需求

­　　2017年全年茅臺酒投放計劃為2.68萬噸，這個數(shù)量與貴州茅臺2016年的2.29萬噸銷量相比，增加了約17%，兩位數(shù)的增幅，被認為還是難以滿足市場需求，如上文所報道，需求缺口估計最多還有一半沒滿足。

­　　對于某些消費人群和消費場景來說，茅臺酒具有剛需的特征。

­　　“從春節(jié)后就開始打聽哪里可以買到53度茅臺酒，上海這邊的捷強、海煙還有一些超市都去看過了，全部斷貨。京東上有貨，但需要先預約再搶購，而且獲得搶購資格后每個賬號也只能搶兩瓶。1919酒類直供則是限購一人一瓶。原本是想五一婚禮的時候用，后來買了別的酒。”剛辦完婚禮的路先生告訴第一財經(jīng)記者。

­　　貴州茅臺的著名投資人、曾經(jīng)位列茅臺十大股東的林勁峰說：“消費特征主要是商界的人士，主要是企業(yè)的老板，接待還是基本上用茅臺的。”

­　　林勁峰稱，現(xiàn)在年輕的消費者也在擴充茅臺的客戶群，最近熱炒的茅臺囤貨，他判斷主要還是消費者。

­　　商務人群和婚禮等場景，加上醬香型白酒中茅臺獨一無二的特征，意味著對茅臺的需求幾乎是剛性的；然而從過去5年茅臺的銷量來看，多數(shù)年份里，對茅臺酒的消費并沒有出現(xiàn)爆發(fā)式增長，茅臺的消費剛性并不是鐵板一塊。

­　　2012年，所有酒類銷量25715.75噸。

­　　2013年，所有酒類銷量25177.99噸。

­　　2014年，所有酒類銷量24167.72噸。

­　　2015年，所有酒類銷量27517.33噸。

­　　2016年，茅臺酒類銷量36944.36噸（茅臺酒22917.66噸）。

­　　在2016年之前，貴州茅臺只披露總的酒類產(chǎn)品銷量，2016年開始公布茅臺酒的銷量。

­　　從總量上來看，除了2016年貴州茅臺銷量突然增長34%，其他年份總體保持穩(wěn)定，2013年、2014年甚至出現(xiàn)連續(xù)下滑。

­　　茅臺酒已經(jīng)形成了穩(wěn)固的消費群體，即便在醬香型白酒中獨一無二，在發(fā)展的過程中，也經(jīng)歷過銷量下滑，并非一路高奏凱歌。

­　　2016年貴州茅臺34%的銷量暴增，以及持續(xù)至今的供不應求，真正的原因是什么？誰是始作俑者？

­　　茅臺削藩

­　　預收賬款，是貴州茅臺管理經(jīng)銷商的一種手段。

­　　實際上，先款后貨，這是在2012年之前，茅臺多年制定的規(guī)矩，也就是要在上半年，就把下半年提取貨物的款項打到位，下半年才給發(fā)酒。知名私募人士上善若水投資總監(jiān)侯安揚表示。

­　　第一財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，2013年、2014年、2015年、2016年貴州茅臺的預收賬款分別為30.5億元、14.8億元、82.6億元、175.4億元。

­　　根據(jù)2017年一季度財報數(shù)據(jù)，一季度貴州茅臺預收款達189.9億元，比2016年全年高出13.5億元，是2015年全年的2.2倍，2014年全年的12倍多。

­　　貴州茅臺預收款的暴增意味著什么？

­　　中國千商大會組委會辦公室主任、河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮告訴第一財經(jīng)記者：“現(xiàn)在市場需求加大了，包括飲用量和收藏量，但茅臺放緩了供貨速度，這么多貨款積壓是因為沒有及時供貨。河南市場現(xiàn)在供貨就很緊張，都買不到酒。控量能夠更好地提升品牌價值和市場價值，為今后提價打基礎。短時間增量和放量能夠提高銷售，但不利于品牌價值的堆積和發(fā)酵。”

­　　山東溫和王酒業(yè)集團總經(jīng)理肖竹青則認為，貴州茅臺預收款暴增是廠方在搶占經(jīng)銷商的資金，這也是各個酒廠和一般飲料廠慣用的一種手法，有很多經(jīng)銷商不只做茅臺，也包括五糧液、國窖1573等，它先把經(jīng)銷商的資金占壓后，經(jīng)銷商就無法對其他品牌進行大量壓貨。這是一種“搶錢”的策略。

­　　在貴州茅臺的歷史發(fā)展過程中，經(jīng)銷商起著重要作用，茅臺的銷售渠道正是由全國大大小小的經(jīng)銷商編織而成，而經(jīng)銷商并不總是聽茅臺的招呼。

­　　2012年前后，茅臺酒最高漲到每瓶超過2000元。

­　　此后，在嚴控公務消費等因素的作用下，茅臺開始下行，第一財經(jīng)此前報道，茅臺酒最低價格一度低至每瓶800元，跌破819元的出廠價，一些茅臺長期合作的甚至5~10年的大經(jīng)銷商也開始甩貨。

­　　為了遏制經(jīng)銷商的甩貨，貴州省茅臺酒銷售有限公司通過合同約定，對經(jīng)銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價格進行限定，對低價銷售茅臺酒的行為給予處罰,貴州茅臺因此被政府有關部門依法處以2.47億元的反壟斷罰款。

­　　如果經(jīng)銷商令出必行，貴州茅臺也不會實施價格壟斷的下策。

­　　北京一茅臺酒經(jīng)銷商向第一財經(jīng)記者表示，茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳上臺后一直在砍超過50噸的經(jīng)銷商，“我所知道的北京很多80噸以上的大商都被砍掉了。”

­　　一位資深茅臺經(jīng)銷商告訴第一財經(jīng)記者，像他這樣的一級經(jīng)銷商，也可稱為營運商是不會再增加了。“茅臺在逐步對大商進行減量，一方面是防止大商壟斷控制市場，另一方面扁平化有利于茅臺對于市場的管理與掌控。”

­　　縮減大經(jīng)銷商的數(shù)量，增加中小經(jīng)銷商，提升茅臺在銷售渠道的話語權，帶來了貴州茅臺預收賬款暴增十幾倍。

­　　目前貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商總數(shù)達到2412個，國外經(jīng)銷商則增加9個達到94個，合計2506個。

­　　中小經(jīng)銷商的加入，也帶來了意想不到的效果，包括茅臺酒限價令推下去困難重重，甚至讓市面上茅臺酒的缺貨更加嚴重。

­　　上述茅臺資深經(jīng)銷商告訴第一財經(jīng)記者：“現(xiàn)在的缺貨是二級甚至三級四級的小經(jīng)銷商囤貨導致，3~5月按理來說是白酒銷售的淡季，而這時卻供不應求，小商看到了茅臺在旺季（8月以后）一定會有更好的市場價格，而事先囤貨。”

­　　一些亂象隨之而生。李保芳曾表示“誰不按照規(guī)矩辦事，就先砸掉誰的飯碗”，上述經(jīng)銷商說這在一定程度上，也引發(fā)了經(jīng)銷商間的惡性競爭。此前政策是規(guī)定各地經(jīng)銷商需對自己銷售出去的酒負連帶責任，終端售價一旦高出1299元/瓶，就可憑銷售小票和條碼追溯到經(jīng)銷商處，對其進行處罰。這種政策引發(fā)多地經(jīng)銷商之間互掐。有經(jīng)銷商特意從其他對手手中買酒，進行加價銷售，使對手蒙受處罰。“一時間很多經(jīng)銷商生怕對手坑害也不敢賣酒。斷貨會成為2017年的常態(tài)。”

­　　重倉茅臺多年的否極泰基金經(jīng)理董寶珍日前就發(fā)文表示，茅臺價格管控的目標應是直控終端價，要積極變革渠道結構。“茅臺專賣店不可能，也沒有條件通過擴大銷售規(guī)模增加利潤，有限的茅臺酒配額和限制在小范圍銷售茅臺酒，使得經(jīng)銷商為了自己的利益，必然走向追求高利潤率的盈利模式。”