眼看就是京東購物節(jié)了，各大電商的一把手都跳出來制造一些聲音。但那個“最關心京東“的當當CEO李國慶最近幾天卻很安靜。李不發(fā)微博，引起了外界對當當資本層面的猜測。

　　猜測并非空穴來風。日前有自媒體爆料稱，當當正尋求作價二三十億美元出售，但最終談判未果。同時，一直在微博上活躍的李國慶在此期間未有更新，似乎正印證外界的猜測：當當是否真有“重要的事”要發(fā)生。

　　作為國內一家老牌的電商公司，當當雖然是最早上市的中概電商股，但是風光很短暫，對比國內的阿里巴巴、京東商城、唯品會、聚美等電商公司，如今的當當在市值、業(yè)務規(guī)模和發(fā)展戰(zhàn)略等方面都大幅度落后這些玩家。

　　從最初的網上賣書，到擴充品類、引入第三方平臺，再到轉型時尚電商，改LOGO去圖書化，如今又將重心調回到數(shù)字閱讀以及嘗試跨境電商，當當“很忙”，但是似乎總是踩不準步點，處處”跟隨”。

　　當當說，今年“重要的事”在于發(fā)展數(shù)字閱讀業(yè)務，以及跨境電商。但是環(huán)顧四周，當當仍然不是那個最冒尖的公司。分析師們說，在資金和流量都缺乏的情況下，當當最好的歸宿可能就是“賣身”，否則的話“只能一天看著一天頹敗下去”。

　　數(shù)字閱讀：優(yōu)勢不大 巨頭林立

　　2015年初，當當一封《你為小眾而生，我為“閱人”無數(shù)》開始向Kindle發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　文中直指Kindle已經成為電子閱讀市場的錯誤探路者，同時透露出兩個信號，一是當當在閱讀器和客戶端中，選擇了客戶端為發(fā)展方向；二是當當計劃建立起包含讀者、作者、平臺三方的生態(tài)圈。

　　今年1月，當當數(shù)字業(yè)務正式獨立成立部門，計劃建立起以內容版權為核心的價值生態(tài)循環(huán)，由李國慶親自掛帥，成為當當一級部門，目標是三年內占領正版數(shù)字閱讀市場60%的市場份額。

　　“當當?shù)母菆D書業(yè)務，現(xiàn)在我們在發(fā)展圖書以外的業(yè)務”，當當網執(zhí)行董事長俞渝在分析師會上強調數(shù)字閱讀業(yè)務是當當現(xiàn)在的重點，并且正在推出很多閱讀相關的應用，而今年一季度的虧損6000萬元，也正是用于布局該項業(yè)務。

　　目前，當當?shù)臄?shù)字閱讀產品包括旗艦應用“當當讀書”、圖書伴侶“H5書城”、聚焦原創(chuàng)閱讀小說“當讀小說”、輕量級閱讀應用“翻篇兒”、以及針對童書市場的“聽書”等5款產品。

　　為帶動電子書業(yè)務的發(fā)展，當當做過一些努力。據(jù)其數(shù)字業(yè)務部總經理左力介紹，一方面當當實行買紙書送電子書的形式，另一方面則是通過買紙書換購電子書。通 過這種“紙電捆綁”的方式，2014年當當電子書下載量達到6000萬冊，占到紙質書籍銷售的20%，相對于上一年度提升了10%。

　　當當方面的數(shù)據(jù)還顯示，目前當當整體電子書的品種數(shù)已超過20萬，同比增長了43%，在內容的層面上，電子書與紙質書籍TOP3000銷售的重合率56%。

　　盡管如此，當當在數(shù)字閱讀市場份額依然極小。

　　據(jù)易觀《2015年第1季度移動閱讀中國市場季度監(jiān)測報告》顯示，掌閱iReader、QQ閱讀、塔讀文學占有市場份額前三位，分別為26.4%、17.9%、10.2%，其他的還包括熊貓看書、和閱讀、愛閱讀、沃閱讀、起點讀書等；主流移動閱讀平臺(含電子讀物)前三位分別是起點讀書、QQ閱讀、網易云閱讀，后面的還包括和閱讀、掌閱、百度書城等。但當當數(shù)字閱讀產品均不在此列。

　　而另一方面，當當?shù)闹匾胧┰谟诎l(fā)展數(shù)字閱讀自出版。今年1月，當當推出“自出版”平臺，2億美金投資孵化100家小微工作室，希望建立以內容版權為核心 的價值生態(tài)循環(huán)，同時計劃未來做成開放的IP平臺（知識產權平臺），只有作者以及后臺編輯這兩個角色，逐漸把出版商、大的內容提供商，以及知識產權下游接 入到平臺里。

　　但在這方面，陸續(xù)成立的百度文學、閱文集團、掌閱文學、阿里文學早已有重金布局。

　　2014年11月27日，百度文學成立，同時發(fā)布了包括“縱橫中文網”“91熊貓看書”“百度書城”等子品牌在內的架構；騰訊文學和盛大文學合并后成立 “閱文集團”，旗下?lián)碛袆?chuàng)世中文網、起點中文網、言情小說吧、瀟湘書院、云起書院、小說閱讀網、起點女生網、紅袖添香8家原創(chuàng)網絡文學網站；阿里也成立阿 里文學，與新浪閱讀、塔讀文學和長江傳媒達成合作，在自媒體平臺傳播、簽約作者以及影視衍生方面展開市場布局。

　　易觀一位不具名的電商分析師認為，過去當當在圖書市場積累了品牌、用戶、以及上游下游供應鏈優(yōu)勢，但在文學這塊布局晚，并且已有BAT等強對手進入市場。

　　“面對巨頭的競爭，當當?shù)氖袌隹臻g在三四線城市”，該分析師建議，“圖書市場也有很多細分，做法有很多模式，實在不行，先做細分，先在市場活下來，再想發(fā)展的問題，只是不知道當當能不能放下身段先把市場做起來”。

　　除此之外，當當?shù)臄?shù)字閱讀業(yè)務發(fā)展還有一個難題在于資金。

　　“發(fā)展電子閱讀業(yè)務目前面臨的最大挑戰(zhàn)是短期內投資與獲得收入的壓力”，俞渝透露，當當為了布局數(shù)字業(yè)務，電子書方面已經做好了三年虧錢的準備，如果有外界資本給當當足夠高的估值，也不排除會接受外界投資。

　　由此可見，原本在圖書市場一直占有優(yōu)勢資源的當當，現(xiàn)在才掉回頭發(fā)展數(shù)字閱讀業(yè)務，已成為巨頭的跟隨者。

　　跨境電商：入局太晚 守大于攻

　　“遲到者”已經不足以來形容當當在跨境電商業(yè)務中的后知后覺。

　　今年5月19日，當當才宣布正式成立跨境電商業(yè)務部，由田沛剛出任總經理，采取“跨境平臺模式+自營模式”，瞄準進口嬰童市場及化妝品市場，計劃于6月上線海外直購商品。

　　李國慶表示，目前保稅倉模式的跨境電商關稅大大低于進口關稅，是個大機會。

　　而事實上，早在2013年跨境電子商務試點確立后，阿里就開始這方面的布局，隨后京東、蘇寧、1號店、聚美優(yōu)品以及各種細分電商都已經涉足跨境電商，這已成為競爭激烈的紅海市場。

　　據(jù)了解，對于跨境電商平臺來說，關鍵在于打通跨境電商海關和保稅倉庫的通道以及豐富上游供應鏈。

　　以阿里和京東為例，天貓國際已經與寧波、上海、重慶、杭州、鄭州、廣州6個城市試點全部展開合作，京東已經在中國三座城市打通了海關通道，年底之前會有五 個口岸對跨境電商進行開放。同時在豐富SKU方面，阿里和京東在今年就已經先后去到法國、韓國、日本等地進行談判，擴展上游供應鏈。

　　“且不說阿里和京東，在當當跨境電商側重的嬰童及化妝品市場，就已經有太多的細分電商早已搶占市場”，電商分析師李成東認為，當當進場太晚，并且在價格和服務上都還沒看到優(yōu)勢。

　　易觀分析師也表示贊同，“別人做跨境電商，當當也做跨境電商，與其說是攻，不如說是守”。

　　最好的結局是賣身？

　　在當當為新業(yè)務造勢之時，“當當賣身”的傳言也一直不斷。

　　前幾天又有消息稱，“李國慶在與一些家談出售事宜，但最終沒有談判成功”。同時來自投行的分析也認為當當目前處境尷尬，最好的方式是“賣身”。

　　多位美股分析師告訴新浪科技，在電商行業(yè)，當當沒有亮點，也沒有一個穩(wěn)定的好的戰(zhàn)略方向。

　　“當當最大的問題在于沒有找對自己的方向和定位，戰(zhàn)略上比較搖擺，每一項都沒有去堅持下去”，電商分析師李成東認為，當當整個業(yè)績增長比較緩慢，在圖書市場上趨于穩(wěn)定，但沒有太多突破，也沒有驚喜和意外，在數(shù)字閱讀和跨境電商方面也沒有好的想象空間。

　　易觀分析師也認為當當目前的處境不上不下不尷不尬，“市場機會沒有多少，想做大型綜合電商平臺基本上天方夜譚，做細分又放不下臉面和估值”。

　　從近年來當當?shù)呢攧諗?shù)據(jù)可以看到，當當營收增長緩慢，根本無法與京東、聚美、唯品會等電商平臺動輒60%以上的增速相比。即使有一定優(yōu)勢的圖書業(yè)務在過去幾個季度里也看不到有爆發(fā)的可能性。

　　當當最近一年的營收狀況(2014年第一季度至2015年第一季度)

　　“但當當被收購價值還是有的”，其中一名美股分析師表示，當當在供應鏈方面還是有被收購的價值，尤其是圖書市場的。

　　同樣，一份來自Seeking Alpha的研究認為當當是下一個潛在的被收購對象。“一方面有藝龍攜程的案例在前，唯品會、京東、聚美優(yōu)品和阿里巴巴都是當當潛在的被收購對象；一方面，當當現(xiàn)在的估值較低，且未來的增長趨于穩(wěn)定”。

　　目前，當當?shù)氖兄?.2億美元，等于京東市值的1.6%，阿里巴巴市值的0.38%，聚美優(yōu)品市值的24.75%，唯品會市值的5.7%。

　　一位業(yè)內人士透露，“沒有聽過當當被收購的消息，但應該有人談過私有化，另外李國慶也正在找融資”。

　　但美股分析師GT周認為，當當如果要私有化回歸A股也存在很大的不確定性。“從美國退市到中國上市，這個歷程最快需要一年，而在這段期間里，國內的市場情況又不知道會是什么情況”。

　　“看不到出路”，一位當當內部人士表示，“只能一天看著一天頹敗下去”。