企業(yè)對嬰幼兒配方乳粉標簽規(guī)范的自查行動正在進行，一些涉嫌夸大宣傳的表述被禁用。哪些字眼不能出現在嬰幼兒奶粉包裝上？高、低端奶粉的差別到底有多大？奶粉新政后企業(yè)最想發(fā)展哪類品牌？中新網記者對此進行了調查。

“益智、母乳化”等信息被禁

　　本月初，國家食藥監(jiān)總局辦公廳發(fā)布《關于開展嬰幼兒配方乳粉標簽標識規(guī)范和監(jiān)督檢查工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求企業(yè)對嬰幼兒配方乳粉標簽標識開展自查。

　　《通知》提到嬰幼兒配方乳粉標簽標識檢查的七個方面，其中包括不得明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護腸道等功能性表述；不得使用“進口奶源”“源自國外牧場”“生態(tài)牧場”等模糊信息；標簽上不得使用“人乳化”“母乳化”或近似術語表達等。

　　對此，記者針對線上、線下在售的嬰幼兒奶粉進行調查后發(fā)現，有些品牌在包裝上寫著“有助于嬰兒視力的正常發(fā)育”，有些介紹稱“給予寶寶營養(yǎng)、吸收、消化、免疫、智力五維系統(tǒng)自然、安全、完整的呵護”，還有部分品牌強調“親和人體”。

　　在一些電商平臺上，有嬰幼兒奶粉品牌在廣告宣傳中使用了“進口奶源”“純正接近母乳”等表述。

　　數名寶媽表示，她們并不清楚哪些營養(yǎng)元素具有益智或提高免疫力的作用，但是包裝上的有些功能性表述以及“源自國外牧場”等字眼確實有一定的誘惑力。

高、低端奶粉差異到底有多大？

　　以益智或提高抵抗力等表述為例，這些奶粉是否真的具有上述功能呢？

　　高級乳業(yè)分析師、中國農墾乳業(yè)聯(lián)盟產業(yè)經濟專家組組長宋亮在接受記者采訪時指出，不同嬰幼兒奶粉的功能性差異不是很大。目前中國關于嬰幼兒奶粉的研究還不完善，有些企業(yè)添加一些營養(yǎng)元素就稱有益智功能，而這些90%以上都是夸大宣傳。

　　“嬰幼兒乳粉配方主要參考國際標準，各國根據國情進行了微調，”奶業(yè)專家王丁棉說，在奶粉的營養(yǎng)成分和含量方面，國際標準給出了上下浮動空間，但各國配方大同小異，所謂高端奶粉和低端奶粉的差異也不大。

　　標簽標識是區(qū)別不同商品提供者的標志，是消費者選購商品的重要參考內容。

　　國家食藥監(jiān)總局在對《通知》的解讀中提到，標簽標識夸大宣傳、聲稱等亂象造成了嬰幼兒配方乳粉市場的混亂，也給消費者選購嬰幼兒配方乳粉造成困難。

　　宋亮認為，中國嬰幼兒奶粉導向性宣傳太強，可能對消費者造成誤導。其結果是，消費者盲目追求奶粉的某種功能，而失去了對奶粉本質的理智看待。

規(guī)范標簽為奶粉新政“打前站”

　　這并非國家食藥監(jiān)總局首次對嬰幼兒配方乳粉標簽標識作出規(guī)定。今年6月，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布了被稱為“史上最嚴”的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，自2016年10月1日起施行，過渡期至2018年1月1日。

　　《辦法》要求申請人申請注冊時一并提交標簽和說明書樣稿及標簽、說明書中聲稱的說明、證明材料，并對標簽和說明書表述要求作出細致規(guī)定。其中包括禁用“益智”“母乳化”等信息。

　　被稱為“奶粉新政”的《辦法》過渡期至2018年，為何現在就開展規(guī)范標簽行動？

　　“規(guī)范標簽是為奶粉新政的正式實施做準備，為新政‘打前站’，”王丁棉說，企業(yè)在過渡期內應當有一個適應過程，如果2018年以后仍然存在標簽違規(guī)現象，生產資格可能被取消。

　　國家食藥監(jiān)總局在對《通知》的解讀中提出，目前嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊工作已開始，其中標簽和說明書樣稿及其聲稱是注冊審評的重要內容。企業(yè)做好標簽標識自查整改也是為順利開展產品配方注冊申請打好基礎。

　　《通知》要求企業(yè)在3個月內開展自查自糾。對此，宋亮指出，雖然預留時間較短，但國家食藥監(jiān)總局正穩(wěn)步、有序地推行注冊制相關內容陸續(xù)落地。標簽管理先行有利于減少行業(yè)的導向性宣傳，在整個配方制度落地的過程中具有重要意義。

行業(yè)集中度提升 企業(yè)想保住哪類品牌？

　　除了規(guī)范標簽之外，《辦法》的一個重要內容是規(guī)定每個企業(yè)不得超過3個系列9種配方。有分析稱，這有利于乳粉行業(yè)集中度的提升。

　　長江證券研究報告指出，國內嬰幼兒乳粉企業(yè)旗下通常有很多配方，有的甚至有幾十個產品系列，然而實際上每個產品系列配方差異并不大，新規(guī)的實施將促使企業(yè)砍掉銷量較小、業(yè)績不佳的小品牌，這有利于乳粉行業(yè)集中度的提升。

　　有奶粉業(yè)內人士告訴記者，很多企業(yè)正在開展“三個動作”。一是減少品牌，之前，一個企業(yè)有三五十個品牌是普遍現象，還有個別企業(yè)品牌數高達100多個，現在，企業(yè)已經開始收縮品牌和配方。二是減少產量，企業(yè)減少了部分品牌的奶粉生產數量。三是促銷，通過營銷手段盡量在過渡期內銷售掉已經生產的奶粉，減少損失。

　　王丁棉說，目前企業(yè)希望“保住”的品牌主要是自有品牌、知名度和市場份額最好的品牌以及好賣、利潤高的品牌。

　　“品牌集中度提高后，消費者與企業(yè)可以建立一種良性溝通，”宋亮說，企業(yè)能更精心地去維護其品牌，保證銷售渠道的有序性；消費者能對某種品牌進行深入了解，進而做出相對客觀的判斷。