2017年以334.28元開盤，貴州茅臺（600519.SH）在一片“斷貨”聲中連續突破400元、500元、600地、700元關口，市值逼近萬億。

　　2018年的第十個交易日（1月15日），貴州茅臺開盤即創799.06元新高，市值突破萬億關口后迅速回落。

　　想買房限購了、想買車搖不著號、想買古董看不懂、想喝茅臺買不到，各路資金發現只有茅臺股票“敞開供應”，盡管價格高但能買得到而且還是“真貨”。

　　關于茅臺業績提升潛力、萬億估值是否合理，請見虎嗅《財報透露的真相》專欄今早（2018年1月16日）發布的《茅臺市值一萬億，高不高？》。

　　茅臺要健康發展，產品能夠正常流通、市值穩居萬億之上，需要解開兩個結：奢侈品身份確認及渠道重構。

　　奢侈品身份確認

　　2011年，茅臺提價20%，53度飛天終端零售價為959元。時任茅臺集團董事長的季克良在“兩會”期間表示“我從來沒有把茅臺定義為奢侈品”“我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒”。

　　季克良的話不僅成為“廠訓”，被袁仁國、李保芳等茅臺高管在重要場合一次次重復。也固化了相當一部分人對茅臺的認識：“茅臺不是奢侈品，老子要是喝不起或者買不到，那這個世界就有問題”。

　　季克良的思路是“就現在中國百姓的消費水平而言，只要不是天天喝，是消費得起茅臺酒的”，所以茅臺不算奢侈品。

　　對奢侈品Luxury一詞相對準確的解釋來自韋氏詞典：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。

　　奢侈有三個顯著特征：第一是品質高，能夠給人帶來喜悅和舒適；第二是超高品質帶來的喜悅和舒適是非必需的；第三愿為非必需的高品質掏錢的消費者不介意多掏錢，而且圖的就是“名貴”，所以奢侈品一定要貴。

　　通過觀察，筆者補充兩個特征：毛利潤率超過90%和“手工打造”。每瓶成本80元的茅臺出廠價為969元，毛利潤率92%，遠超奔馳。物以希為貴，在全自動流水線生產不出奢侈品，許多國際大牌都強調“手工打造”，而茅臺酒諸多生產環節都大量使用人工。

　　高品質、非必需、名貴、毛利潤率超過90%、手工打造，茅臺酒都占全了。不肯大方承認奢侈品身份是件很擰巴的事，而且對茅臺未來發展不利。

　　奢侈品是國寶

　　茅臺對自己的奢侈品身份總是半遮半掩，與社會輿論環境有很大的關系。更準確地說，茅臺高管與眾多國人一樣從骨子里厭惡奢侈品。當自家產品被消費者愛戴、價格一漲再漲仍供不應求時，以“遠遠比不上動輒幾千上萬甚至十幾萬的紅酒和洋酒” “百姓喝得起”為茅臺撇清奢侈品身份，與“讀書人竊書不算偷”意思差不多。

　　其實，奢侈品對一國經濟來說是求之不得的“國寶”，茅臺是能夠扛起民族奢侈品大旗的唯一“選手”。

　　對內，奢侈品與稅收、慈善一樣改變了財富的分配。

　　釀造一瓶茅臺要用5斤高粱米，加上人工、能源、水電及包裝材料總成本約80元。花1500元的消費者相當于“捐獻”了1420元，這瓶酒不過是“榮譽證書”。

　　2017年，貴州茅臺（600519.SH）營收超600億，這筆錢分為三大塊：消費者喝掉的酒成本不到60億，這些錢大部分是3萬多個工人家庭的勞動報酬，其余買了高糧米、酒瓶、紙箱；國家收了244億稅；股東（其中國有法人股占比62%）享受近300億凈利潤。

　　當某人遇到《賣火柴的小女孩》，用1000丹麥克朗買了一盒火柴，誰會罵他“窮奢極欲”？當有人花1000元向賣冰棍的老大娘買了一根冰棍，誰會說他“暴殄天物”？為什么花1500元喝了5斤高粱米釀的酒，就有人義憤填膺？

　　對外，出售奢侈品是名副其實的一本萬利。