­　　（原標(biāo)題：The Trend in Online Shopping: Not Shopping Online）

­　　2月24日消息，據(jù)《華爾街日報》報道，在線購物的趨勢是不在線上購物。如今，走向線下已經(jīng)成為了中國電商領(lǐng)域最熱門的趨勢。

­　　在2014年的上市招股書中，阿里巴巴集團(tuán)將在線女裝時尚品牌茵曼（Inman）列為中國電商領(lǐng)域的成功案例。

­　　它的招股書稱，在阿里巴巴2008年推出其企業(yè)對消費(fèi)者平臺天貓的時候，專門銷售棉麻服飾的茵曼是首批入駐的旗艦店之一，后成為天貓最暢銷的女性時尚品牌之一。

­　　自2015年年中以來，茵曼創(chuàng)始人方建華往一個令人驚訝的方向發(fā)展。他放棄了純在線模式，到線下開設(shè)實體店。到目前為止，茵曼已經(jīng)開設(shè)了450家門店，主要集中在中國的小城市。

­　　去年，茵曼線上銷售額增長約39%，更新的、規(guī)模較小的線下業(yè)務(wù)則飆漲300%，銷售額達(dá)到3.3億元人民幣（約合5200萬美元），占茵曼總收入的35%。方建華預(yù)計，未來線上線下業(yè)務(wù)的占比分布將達(dá)到40%-60%。

­　　“當(dāng)初很多人都說我發(fā)力線下注定要失敗，”擔(dān)任茵曼所有者廣州匯美服裝公司董事長的方建華說道，“但事實是，與傳統(tǒng)零售非常發(fā)達(dá)的美國不同，中國的零售業(yè)是一個相對比較新的行業(yè)，所以有很多的機(jī)會。”

­　　走向線下已然是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個熱門趨勢，茵曼可謂先行者。

­　　在改變發(fā)展戰(zhàn)略時，茵曼發(fā)現(xiàn)了幾個長期性的問題。隨著中國電商市場競爭日益激烈，優(yōu)衣庫、維沙曼（Vero Moda）和Gap等大型企業(yè)紛紛大舉開展在線業(yè)務(wù)，茵曼等品牌的在線銷售增長呈現(xiàn)放緩。與此同時，在線廣告的成本趨于上漲，在極其擁擠的電商領(lǐng)域中殺出重圍的挑戰(zhàn)也越來越大。

­　　中國是全球最大的電商市場，線上銷售占零售總額的比例也全球最高。政府官方數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國5.33億的在線購物者共計購買了5.5萬億元人民幣（約合8658億美元）的食品、服裝和其他消費(fèi)品，占消費(fèi)品零售總額的15%。獲取新的線上用戶也變得越來越困難，因為去年新網(wǎng)民的增長率已從前一年的6.2%下滑至5.6%。

­　　許多分析師預(yù)計，電商未來幾年還將會取得快速的增長。隨著中國零售商一直面臨的物流問題得到改善，該行業(yè)的運(yùn)營效率正迎來提升。

­　　茵曼在線競爭對手韓都衣舍電商集團(tuán)創(chuàng)始人趙迎光認(rèn)為，電商仍然是大勢所趨。“大趨勢是線下品牌會走到線上，而不是線上品牌走向線下。”他說道。

­　　可以肯定的是，線上和線下零售之間的界限正日益模糊化，企業(yè)正認(rèn)識到兩手一起抓的重要性。

­　　小米2011年作為純在線品牌在全球智能手機(jī)市場上異軍突起，但自2016年以來該公司已經(jīng)開設(shè)了超過300家線下門店。它的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官雷軍表示，忽視線下零售導(dǎo)致公司2015年和2016年銷售額大幅下滑。他將小米去年的卷土重來部分歸功于它的實體店。

­　　阿里巴巴和它的主要競爭對手騰訊，也在通過收購和入股大舉布局百貨和連鎖超市市場。

­　　同時涉足線上和線下零售可給企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢是，觸及更多的消費(fèi)者，獲得更好的數(shù)據(jù)。

­　　隨著輕輕松松取得增長的時期的結(jié)束，在線零售商必須更加努力地爭取小城市里的新用戶，觸及年紀(jì)較大和收入較低的人群。

­　　2015年，方建華認(rèn)為，相比通過在線商店，在小城市通過實體店觸及顧客的成本要更低。他認(rèn)為，透過公司對其數(shù)百萬顧客的洞察，茵曼可以比純實體店競爭對手更好地管理供應(yīng)鏈和門店。例如，在中國寒冷的東北部“鐵銹地帶”，女性并不是很喜歡茵曼樸素的棉麻服裝，因此公司不需要在那里開實體店。

­　　茵曼不收取加盟費(fèi)用，會收回所有未售出的庫存，統(tǒng)一線上線下價格，并給所有的門店提供軟件管理系統(tǒng)。

­　　最初，茵曼在線下的購物中心運(yùn)營商中并沒有品牌認(rèn)知度。想要在南昌市開設(shè)茵曼門店的瑜伽老師顏亞玲（Yan Yaling音譯）回憶說，她當(dāng)初被購物中心運(yùn)營商一再拒絕，到最后才找到一家盡是空鋪位的購物中心。

­　　顏亞玲說，雖然那個商場經(jīng)營掙扎，但她的商店經(jīng)常人滿為患，因為顧客可以試穿衣服，也知道線上線下的價格是一樣的。 2016年，她在南昌最繁忙的商場開設(shè)了她的第二家茵曼門店。

­　　方建華表示，大約80%的茵曼顧客在店內(nèi)使用騰訊的微信支付付款。通過這種方式支付，顧客會自動關(guān)注茵曼的官方微信賬號，并成為“會員”。這些顧客通過微信獲得新產(chǎn)品和促銷活動的最新信息，這樣線下門店就有了更多的回流客流。

­　　在2017年下半年，茵曼開始在所有產(chǎn)品上附上無線射頻識別芯片，以此給公司的廣州總部帶來各種產(chǎn)品信息，比如產(chǎn)品被試穿的情況，出售的時間，或者產(chǎn)品銷售不佳的信息。 這些信息有助于茵曼減少庫存。

­　　“問題并不在于時尚品牌是否需要同時做線上和線下，”方建華指出，“而是你想在這兩個世界中做到多大的規(guī)模。”（樂邦）